一
美团外卖—赚米粒兑红包
【案例作者】赴约
【行业/品类】电商平台、生活服务行业
【案例类型】积分类营销活动
【案例目的】留存促活、用户转化
【案例背景】
美团成立于2010年3月4日，作为全球最大的生活服务电子商务平台。美团外卖是美团旗下网上订餐平台，于2013年11月上线。
自“百团大战”以来，外卖平台几乎只剩美团和饿了么两名头部玩家，而“战争的硝烟”也从最初的新人补贴席卷至了各种用户留存活动，高频高留存是每个平台都想要达到的目的。
【案例路径】
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具体流程
1、活动触达
活动设置四个入口：美团外卖APP首页icon位置、美团外卖个人详情页icon位置、外卖下单后弹窗跳转、部分商家订单评论后弹窗跳转。
2、活动玩法
美团外卖赚米粒兑红包活动主要以“积分获取与消耗”为核心。
用户通过各种途径（签到、下单、订单点评等）来获取米粒（积分），然后利用米粒去兑换活动中设置的两大类权益——外卖红包和实物折扣金。
本质上是赋予用户在平台内的各种互动行为额外价值，并将额外价值进行再回收。
用户通过每日签到可得米粒，在第3、7天设置宝箱，可获得大额米粒或者外卖红包，同时还可以在每日三餐的饭点（早7-9、中10-14、晚16-21）领取米粒，评论部分商家订单后也可获取最高60颗米粒，每日最高米粒获取来源为每日1单消费满30元的订单，可领取200颗米粒。
当月领取的米粒有效期为6个月（用户在4月1号-4月30号领取的米粒，会在10月31日过期），用户可兑换2-10元的外卖红包以及部分实物商品（需要支付部分金额）。
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可复用的点&待优化的点
一、可复用的点
1）活动元素设计很贴切也很拟人化
以“米粒”作为积分道具，融入用户使用场景十分契合自然，作为外卖平台，最常见的用户使用场景即为外卖点餐，以米粒为积分道具更容易调动用户的感知。
2）积分道具的获取途径设计的都十分合理
为了提高用户的留存和使用频率，签到这一玩法是必不可少的，所以设置有每日签到领米粒和三餐时间领米粒来满足这一需求，第二点是引导用户通过平台与商家进行互动。
最符合平台属性的方式即为写订单评价，所以在米粒获取任务中设置有写评论任务，最后是下单后自动弹窗引导领取米粒。
如果说每日签到和三餐打卡前是服务于用户下单前的话，那么弹窗引导用户领取米粒则是服务于用户下单后，培养用户在整个下单过程中的心智。
3）积分道具可兑换的权益设置合理
分为两大类，外卖红包和实物奖品抵扣金，这两类权益都是比较实用的，也适合平台去回收积分。
同时如果在用户本身没有外卖红包的情况下，在下单时还会提示用户此单可以用米粒兑换XX红包，十分智能，用户的体验感也不错。
二、待优化的点
1）米粒消耗渠道较少
可以在图中看到我已经积攒了3700+的米粒了，获取速度远大于消耗速度。
在这之前，活动中是可以兑换美团会员红包抵扣金的，也是之前最大的一笔消耗途径，现在这一途径被取消了，所以消耗速度就降低了许多，可以再多设置几条消耗渠道，加快整个积分道具在平台的回收速度。
2）可兑换的外卖红包性价比较低
虽然给出的可兑换外卖红包种类比较多，但是大部分性价比比较低，往往只有大面额的红包会被使用，其余性价比皆低于平台本身的会员红包，相似的，可兑换的实物种类也比较少，目前只有7-8种权益，用户兑换的兴趣不大。
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延伸思考
为了达到高频高留存的目的，结合用户的使用场景去设置积分玩法是有必要的，而积分规则的制定主要从积分获取（发放）和积分消耗（回收）这两方面去下手。
就我个人（重度美团外卖使用者）看来，米粒的获取方式相比于消耗来说过于轻松，时间一久，会有一种“米粒花不出去”的感觉，“与其留着过期，不如看看能换什么东西”，这是我身为一名用户的真实想法，但是目前给出的两个消耗渠道都并不能让我产生很大的兴趣，甚至会有一种“换了不如不换”的感觉。
而造成这一感觉的主要原因有二：
- 为什么觉得换外卖红包亏？因为美团本身的会员红包就做的十分出色，无门槛的使用规则加上商家膨胀机制，能够让用户在一次外卖订单中折扣十几元甚至二十几元，性价比很高，相比起来，米粒可兑换的外卖红包就显得不够看了，这也是为什么之前用米粒兑换会员红包折扣金是我的主要米粒消耗渠道；
- 为什么觉得换实物商品折扣金亏？一是商品的可选择范围比较少，二是兑换后还需要用户去支付，用户行动成本比较大。总结来说，就是积分的消耗途径需要再优化一下，甚至可以结合一些游戏来使用，比如200米粒可以抽一次奖，奖品可以是一些平台内的性价比之品，之前的会员红包抵扣金就很好。
来源：每日运营案例库