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品牌发展路径：从企业到顾客心中
回顾前文，B2B业务的核心特点和难点，就是企业多人理性决策，客单价相对更高，决策链非常长。
关于决策链长，为了更好的理解，我们仍然以理想汽车来类比，虽然是B2C产品，但是客单价高，有时决策链也会比较长。
比如，理想汽车在客户购买旅程中，营销需要解答客户的三大问题。
（1） 我为什么要买电动汽车：例如比油车省钱，加速更快，智能水平更高，保养更简单等；
（2） 我为什么要买理想：例如大六座、大屏幕、比高端油车品牌六座便宜很多，销量高等；
（3） 我为什么现在就要买：例如将来就没有购置税补贴等等；
客户从听说过，到了解产品，对比竞品，试乘试驾，选型，购买，使用，最后根据使用体验推荐他人购买，好口碑带动裂变式增长，或吐槽产品告诫他人千万别买，坏口碑会让销量逐步下滑。
在客户购买旅程中，营销需要解答客户的三大问题：
① 我为什么需要？
② 我为什么现在需要？
③ 我为什么选择你们公司？
B2B业务平均客户决策时长大约1~3个月。
B2B客户从听说过我们，到了解我们的产品和相关信息，这时候需要和客户对话，帮助客户理解；
再到进一步匹配公司需求，与竞品对比，有时候还要竞标比价，这时候需要向客户展示我们的产品能力；
然后开始试用或部分合作测试，双方合作觉得不错再完整购买，这时候要帮助客户选型；
合作后要帮客户做产品使用培训服务，辅助客户更好的使用产品，降低售后成本；合作后还可以做案例包装分享，推荐给更多的同类客户。
B2B业务特点也决定了品牌打造和B2C的巨大差异，要在客户心智中留下独特的印象只砸广告没用，也不是有个超级符号就能短期实现的，品牌标识重要性以及品牌溢价能力大大降低，核心是价值，能够解决客户问题，跟随客户需求，在互动体验中，扎扎实实地提供产品与服务。
一个又一个的客户服务好了之后，有了成功案例和行业口碑，逐步积累了品牌资产，客户信任度不断提高，才能让品牌从企业方，逐步走到到顾客心智中形成一个印象。
所以B2B品牌，核心是价值与信任，B2B品牌打造就是价值和信任的塑造过程。
如前文定义，品牌是产品的牌子，是一种承诺，也是顾客心智中的印象总和，是双向的共识。
所以品牌首先是在企业内部品牌规划，然后通过产品和服务及宣导逐步深入到顾客心中，总体路径是“品牌从企业到顾客心中”。品牌能够帮助企业和客户之间形成一个双向价值认同的语境。
根据以上分析，B2B品牌打造“从企业到顾客心中”的整个过程中，我总结了五个要点，下面详细阐述。
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品牌打造的5个要点
1.强化品牌识别
如前文分析，品牌就是在顾客心智中有一个印象，一个标签，品牌的价值之一就是提高信息传递效率，所以建立品牌的第一步，就是打造一个强有力的品牌识别，方便顾客辨识和记忆。
不论是对于B2B还是B2C品牌，这一条都尤其重要。B2B的产品、技术多数命名复杂，有专业术语，普通人听不懂。为此取一个通俗易懂的品牌名，设计一个简洁鲜明的LOGO，就是首要之事，要让人看一眼就有印象。
2.简化产品信息
B2B往往涉及专业领域，其产品功能、技术原理、应用操作等非常复杂。在向客户推广时往往需要专业人员的讲解、技术材料说明、动画或实物演示等，信息量很大。
所以在打造B2B品牌时，要对产品信息最大程度浓缩，简化到一个词、一句话，让它和品牌建立关联，形成等号，从而方便目标客户认知品牌价值，记忆品牌，客户通过品牌就能初步实现对B2B企业及产品的价值认知、并产生一定信赖。在品牌传播的过程中，将复杂信息通俗化、精练化、直观化，方便客户理解。
B2B企业品牌或市场部门在初期的主要职责，就是为业务部门提供销售素材，解决PMF（PMF是Product Market Fit的简写，是指产品和市场达到最佳的契合点，提供的产品满足市场的需求）的问题，提炼产品的卖点，并在官网、PPT、册子等地方展现，平时再做做活动、SEO、SEM等，将产品推向市场，让目标客户简单、直观感知到价值与专业。
这个阶段是考验市场营销人员基本功的时候，因为要讲好价值主张，要对行业的需求、客户的痛点、与自身产品服务的卖点进行适配，要把晦涩难懂的专业技术语言变成营销语言，通俗来讲就是“说人话”，逐步树立企业的专业形象。
这就要求市场营销人员一定要参与到产研的前期调研、客户访谈、功能验证等阶段当中，也就是PMF流程的前端，这样才能有体感，才能输出有价值的销售素材。如果出来的内容都是专有词汇堆叠，客户就会云里雾里。所以，要提炼出打动客户的内容，一定要深入一线，多走访客户，和客户直接交流。
总之，要把复杂的产品介绍，说得通俗易懂，说人话，说市场语言，或者在形式上创新，内容视觉化，让顾客感知到产品价值与专业度。
3.案例信任背书
前面提到B2B品牌的关键是信任，而提升信任的最好方式是用自己最知名、最强大的客户来做证明。
我们在机场看到的B2B企业广告，阿里云、华为云、腾讯云、飞书、钉钉等，你会发现他们的机场广告大多以知名企业客户案例广告，以此证明自己的实力。
成功案例向顾客证明我们能做好，这是最核心的信任背书。以案例为核心，借助老客户证言，提升新顾客信任，解决业务、采购、技术等多元决策人群的共识。
当公司发展了一段时间，积累了一些标杆案例了，需要做案例包装、客户证言、白皮书，同时适配一些内容直播、沙龙活动，完成品牌从认知到认可的阶段。
这一阶段对于营销人员的要求和上一阶段又不一样，除了提炼产品信息，还要能把客户对于这个行业的需求理解，包括客户的评价做成案例，再通过直播、沙龙等等来做多元化的放大。
以上三个阶段的工作——强化品牌识别、简化产品信息、案例信任背书，大部分是市场部能自主完成的，而接下来很多企业的市场工作会进入到一个瓶颈期，需要一个资深的市场管理人员来解决行业资源、内部资源沟通协调的问题，做最重要的一次品牌资产梳理，复盘查缺补漏，为后续第一次的客户决策层级破圈和扩大品牌影响力做准备。这个时候也是一个营销人员能否进一步完成从被动工作到主动工作的转折点。
品牌资产梳理一般来讲会涉及品牌识别体系、行业认知的渗透度、客户的认可度，经过梳理之后，就会知道之前的被动工作大概做到了一个什么样的水平，然后再进行下一步的主动策划。。
4.高层认知同频
高层认知同频阶段，关键是和顾客领导能聊业务，获得高层认同，解决KP（key person关键人）的内部决策压力问题，帮助他们快速通过内部决策流程。
这个主要是针对有KA（KeyAccount重点客户）业务的企业。KA业务的决策模型会比较复杂和理性，涉及的横向、纵向的人员比较多。这时候市场营销工作需要懂客户的业务逻辑、运营逻辑等，这样才能跟高管、非技术部门人员进行沟通并产生共鸣。
对于营销人员而言就需要联合内外部的行业大咖，渗透高管圈层，并用业务高度的内容和说辞对他们进行影响，通常的手段是做品牌大会、KOL站台、品牌学院、圈层营销、联合营销等。
到了这个阶段，市场人不仅要对于行业和商业有认知，还要能直接跟客户高管谈笑风生。只有具备这样的能力，才能在这一阶段真正去影响到客户的决策层。
很多企业发展到一定阶段去做商学院，去做研究院就是这样的目的，花钱请一些对业务增长没有直接关系的人，平时就做研究，写书立论写分析案例，就是为了有一天需要对客户的高管或者老板直接影响的时候，他们有这个能力去对话，因为客户高层见多识广。
5.品牌价值意义
B2B品牌最终是向目标人群进行宣传，以建立企业的公众影响力。为了让用户对品牌产生兴趣，并形成一定认知，那么品牌就要呈现自身存在的社会意义，对产业发展、对民众福祉、对社会环境的价值，树立社会责任形象。
品牌按照发展阶段我们分为三个：
第一阶段：产品品牌
处于早期的企业，一般重点做产品品牌，突出产品能力，产品能够解决客户当前所面临的一些核心问题。
第二阶段：行业品牌
企业发展到一定阶段，在行业里的市场份额比较高的时候，可以突出我们品牌在行业里面能够产生什么样的价值，发挥什么样的影响力，成为行业标准的制定者或者参与者。
第三阶段：社会品牌
当企业进一步发展，为客户和行业及生态创造了越来越多的价值后，影响力和规模不断扩大，就会开始更加关注社会价值和社会影响力，比如做公益，传递社会价值和社会责任。
与品牌发展三个阶段对应的，是对产品、商业、产业和社会提供的价值，如图所示。
图注：对产品、商业、产业和社会提供的价值
（1） 产品价值：聚焦产品和服务的功能利益，特点优势；
（2） 商业价值：聚焦产品和解决方案的客户价值、商业案例；
（3） 产业价值：聚焦企业为所在产业带来的价值，共同做大蛋糕；
（4） 社会价值：聚焦企业为社会和人类带来的价值，推动社会进步和人类生活改善。
一般来说，在企业发展的早期，不用做很多品牌投入，品牌是一个长期的过程，并且需要持续投入，产生效果可能需要几年的时间，并且客户数量太少的时候，大家都没听过没用过我们的产品，品牌也是空中楼阁，没有根基。
所以，企业发展的早期，需要把更多的资源投到产品营销上，强调获客转化，以营销带品牌。
随着企业的发展壮大，客户数量越来越多，我们不仅希望能去获取客户，还希望获得客户的喜爱与尊重，我们再逐步加大品牌的投入。
一个企业就像人一样存在社会中，别人喜欢我们，是因为我们带来了商业价值。
受到他人尊重，是因为我们创造了社会价值，比如说做出来社会贡献，承担了社会责任，无论是绿色环保、节能减排，还是对社会、对社区、对国家的一些贡献。
当前社会环境下，社会责任与价值方面的工作显得更为重要，一家企业不仅要商业成功，还要做很多有利于社会的事情。
企业的社会价值做好了，赢得了大家的尊重，对于商业价值的提升也是非常有帮助的。
这些能够提升客户的安全感和自豪感，让客户感觉到他的决策是正确的。这个层面更多的是价值观认可度以及自身品牌影响溢出的能力验证。
这个时候企业已经进入到行业的领军行列了，需要考虑如何制造行业影响力，整合生态资源共同来做大行业蛋糕，进行从业人群的普世化教育、公益性质的投入、IP破圈、品牌理念与价值观输出、客户体验管理等。
在行业领导者阶段，企业可以利用自身资源去制定规则，引导一个全新产业的布局和发展，成为“引领者”，成为规则的制定者。
达到这个阶段是跟公司的实力相关的，公司在行业里至少能做到名列前茅，才有这个可能性。
来源：陈小步