随着“她”经济崛起，近两年“她营销”内容越来越多，老罗也谈过不少。但看过许多案例，大家是否也发现了问题？
越来越多的女性营销创意，都浮于表面，通过激进的女性态度和激化两性矛盾吸引眼球，反而弱化对女性价值的深度探索。品牌更是缺乏与女性在理念与态度、精神上真正的沟通和共鸣。
不过营销场上从来不缺改变、破局者。老罗注意到，正值三八国际妇女节之际，女性贴身衣物品牌ubras，提出了“让身体先自由”的全新主张，品牌TVC也以女性日常生活中真实面对的难题为观察窗口和切入点，让女性照见自己，深深共情。
此次ubras的演绎，也为整个行业的“她营销”提供了一些参考。
01
从“看不见”的女性困境
发现“看得见”的身体自由
近几年，「女性自由」成为高频词汇，无论是品牌定位、产品设计、传播营销等等，都乐此不彼地加上「女性自由」这个前缀。但是，它除了是一个时代热点概念之外，究竟如何关照女性的真实日常，又承担了哪些新的期待与想象？
ubras从产品本身去提交了自己的答案。
2018年，ubras推出了第一件“无尺码”内衣，瓦解了钢圈内衣统治女性市场多年的时代，带来更加舒适悦己的穿衣体验；
2019年，ubras推出了第一件“软支撑”内衣，在舒适之上，又兼具承托性和高颜值，让女性可以在通勤、运动等不同场景呈现最佳状态；
2020年，ubras推出了第一件“肌底衣”，在保暖的基础上，还附加了搭配、叠穿等功能，宛若“人体的第二层肌肤”；
每一件创新产品的背后，我们都可以感受到ubras的真诚和坚持：女性的自由，从来不是泛泛而谈的自由，而是一个又一个具体的自由。
无尺码，一件舒适的自由
软支撑，一件向上的自由
肌底衣，一件温暖的自由
更重要的是，这些自由并非来自一种被建构的概念，它其实更多来自女性用户日常被忽视、被隐藏的穿衣痛点。
比如，穿着传统钢圈内衣的女性，老会忍不住跑去洗手间解开背扣，回家后第一件事就是立马脱掉束缚的内衣；比如，家居服如果没有胸垫，女性开门取快递时还要遮遮掩掩；再比如，如果内衣支撑力不足，女性总会尴尬地小步碎跑，或者狼狈捂住胸口…
《让身体先自由》看起来是对女性身心自由这个常见主题再一次的主流表达，但实则有着 ubras 独特的品牌角度——从解决用户痛点出发的产品主义。
诚如文案所言——
只要多一件不勒人的「无尺码」
就会少一个老去洗手间解开背扣的她
多一件稳稳承托的「软支撑」
就会少一个习惯捂住胸口小步碎跑的她
多一件保暖又得体的「肌底衣」
就会少一个在冬天时刻提醒自己要隐藏袖口的她
ubras在短片中用一个个例子，体现其产品带给女性消费者的良好体验。而将衣物上升至女性自由，也正是因为ubras看见了女性面临的贴身衣物困境，更看见了需求背后，女性对于自由、自我成长和价值实现的渴望。这背后肯定了ubras的行业创新者身份，彰显了行业领先者气度。
02
从品牌说到让消费者说
外放女性“自由”价值
所有品牌必须认识到一个现实：我们已走进“消费者本位”的营销时代。这个时代的消费者不再关心品牌是谁，而只关心“我是谁”。因此，能够引发消费者的关注，激发共鸣的营销，必定是从真实的消费者角度出发。
深谙此道的ubras，除了在产品层面不断创新迭代，让女性穿衣更加自由、舒适、解放身体束缚外，还把营销沟通的主导位置，让渡于消费者，让消费者自己来感受和阐释自由的态度与理念。
1、找到恰当的沟通者，让消费者代表来“代言”
在品牌战略升级的过程中，合适的代言人是重要的一环。聪明的品牌会通过挖掘代言人光环下潜藏的内容价值，借助粉丝的深度联动、产品的价值营销，完成粉丝群体的转化。
ubras自推出无尺码内衣起，就邀请了欧阳娜娜、虞书欣、刘雯等众多优质偶像为其代言，以她们所展现出来的个性魅力代替品牌与消费者沟通。
无论是欧阳娜娜的阳光积极、自信和独立，还是虞书欣的元气满满、刘雯的高级感，都与ubras主张的追求更“勇敢、自由、独立、舒适”的品牌定位吻合。同时，她们也作为千千万万女性消费者的一员，从不同角度诠释了“让身体自由”的态度，让更多女性消费者们产生代入感。
2、将话语权交给用户，激发真实女性共鸣
为了深化用户对品牌新主张的共情，ubras以品牌代言人刘雯的自由时刻为话题引子，将对「身体自由」的定义交还给用户，邀请用户分享身体的自由时刻。
用户回复中，有人漫步于山海之间感受自由，有人认为自由便是拥有和自己独处的时光...这些自由时刻来源于生活中一个又一个具体而生动的细节，也潜移默化中加深了品牌的情感共鸣：正因为产品的舒适与轻若无形，才能以旁观者的身份，不动声色地陪伴在如此多具象的时刻中。
3、线下门店以旧换新，落地“身体自由”支持
要建立更长期品牌忠诚度，营销传递的理念价值还必须落地到真实体验中。而ubras不止是营销沟通从消费者视角展开，实现声量的横向广覆盖，还在纵向渗透上，联动线下门店发起了“用一件旧内衣，免费换一件ubras第四代软支撑”的活动，有效建立起品牌与用户群体的深度交互。
极具吸引力的换新福利，在聚拢关注和注意力之余，实实在在地撬动了潜在的消费欲望和行为。而在用户真实试穿过程中，也切实感受到了体感上的“自由 ”，而品牌“让身体自由”的价值内涵也融入可感知的日常体验。
从明星代言人的发声，到用户故事征集、线下门店换新，ubras将产品作为传播核心资源，以有代入感、有共鸣的体验，不断深化了女性人群对“让身体先自由”主张的认知，并给予精神鼓励——不再受困于自己的性别，可以主动追求自己的“理想”，她们自驾旅游、骑马、摄影，像男性一样做自己想做的事。
在此过程中，ubras成功挖掘商业价值的同时，还考虑了品牌的社会公共角色定位。正如TVC中的文案：“如果一个商业产品的创新和普及，对于女性的日常生活，对她们成长和发展的影响，比我们想象的更重要的话，我们就专心做好一件事吧”。
看似是ubras主动让渡了品牌的原创权益，因为这样对女性有帮助，所以我们愿意退一步，正是这种以退为进，反而让品牌认知走到了业务认知之前，高于用户的品牌格局，才能让用户真正信服，让品牌与用户间的沟通不再是单方面的迎合。这样的情感连接，才是稳固的强连接。
03
“她品牌”塑造
邀“她”来创造
最后，回望ubras此次整场38节营销，我们不难从中梳理出这个品牌独到的“她营销”思路和“她品牌”塑造思维——“她品牌”应邀“她”来共创。
伴随着女性自我意识的崛起，面向女性的“她品牌”，必须回归女性视角，邀消费者共创，如同ubras一样，以品牌故事表达传递女性人群一致的理念、价值吸引共鸣，围绕女性真实所需打造优质产品，并以此落地品牌理念支持。
发展至今，ubras不仅在价值观上认可女性穿衣自由，在产品端也有足够实力为每种体态、不同场景需求的女性提供最合适的选择，让“内衣自由”从口头落到实处，建立“态度共情--产品圈粉--品牌认同”的良性链路。
在这一策略下，ubras的品牌角色已不局限于做女性生活的旁观者，也不是一个颂扬女性自由的旁观者，而是一个用产品始终治愈女性的不同阶段参与者，也是陪伴、助力、支持其发掘自我能量的同行者——ubras逐渐成为了女性人群的“自己人”。
最后老罗还想说的是，像这样与消费者共创，成为自己人的品牌塑造思维，并不专属于ubras，也不仅限于女性品牌们。在越来越重视消费者价值的时代，ubras当下的成长方向和路径，可以成为更多品牌的崛起方向。
作者：老罗
来源：品牌营销报