今天非常高兴在这样一个时机，能够发布这一本由我和吴光权先生（原中航国际董事长）翻译的菲利普·科特勒先生的《营销革命5.0》。
为什么说这是一个特别的时机呢？因为最近这两个月大家都被一个关键词刷屏了，这个词就是：ChatGPT。
当菲利普·科特勒先生在写作这本书的时候，其实还没有ChatGPT并不广为人知。但是，科特勒先生他前瞻性地预测到了数字化到数智化技术将塑造营销的新范式。
营销本质上是一个数据和洞察，科学和艺术相结合的一个战略，一个思想，一个企业职能。
我们经历了从数据，到信息，到知识，到洞察，到决策的整个完整的过程，人工智能、XR、元宇宙、NFT等这些新技术都毫无疑问的增强了我们人类高效营销的能力。但更重要的是：这些技术栈帮助我们企业去识别客户，连接客户，理解顾客需求，然后去经营顾客和最终高效地交付顾客价值。
今天我想围绕科特勒先生这《营销革命5.0》，来分享一些在数智时代的营销新范式。
观点 01
市场总是比市场营销变化快
首先，问自己一个问题：到底什么是市场营销？
这个问题常问常新，因为市场永远比市场营销变化的要快，市场营销也要不断地随着顾客、技术、社会等等变化而迅速变化。
那么市场营销是什么？它经历了一个不断变化的定义和认知。
传统的营销定义是：营销是销售团队、广告和促销，以高效的销售产品为目的的经营理念和企业的经营活动。
更新一些的观点认为，营销是为目标市场创造，沟通和传递卓越价值。科特勒先生在2019年对营销的最新定义是什么呢？叫做“驱动企业良性增长的一系列商业准则”。这个定义就宏大了很多，而且这个定义把营销和增长挂钩了。
科特勒先生曾经讲过，市场营销的终极目标是通过交付卓越的价值而创造顾客。市场营销的本质是围绕着顾客价值来展开的，因为没有顾客我们的企业就没有存在的必要性。顾客和顾客价值是科特勒开创的现代营销体系当中不变的基石。
那么变化的是什么呢？变化的是我们如何去识别、连接和交付顾客价值，策略和方法上发生了很大的变化。今天我们的营销就要承载着在数智化时代驱动企业、业务、收入和利润增长的新的使命，这是我们的一个大的背景。
① 营销1.0营销1.0是什么呢？是以满足客户的基础需求为主，它的特点是大渠道、大传播、大分销。这个时代的特征是顾客是过剩的，产品是稀缺的。所以，这个时候产品的功能性，传播和大分销的效率决定了企业的成败。
这个时候的营销特点是什么呢？是以触达标准化的产品，大规模的制造降低成本来获得最广泛的用户，所以这是一个大众营销的时代，我们把它叫做1.0。那么，今天这样的行业还存不存在？仍旧存在，特别是带我们一些新技术，新的跨界式的产品领域，就是产品是稀缺的，顾客在等待新的产品上市。
② 营销2.0在营销2.0时代，你会发现一个行业如果很赚钱，会有大量的资本、人才进入到这个行业，特别是这个行业的生产设备开始标准化之后，资本会驱动这个行业迅速形成产能过剩，结果导致什么呢？结果就导致了完美竞争和完全竞争。我们生产出来的商品在功能和特征上几乎是一样的。
在营销2.0时代，我们面临的挑战是差异化问题，是通过差异化构建独特性的问题，是通过构建独特性让我们的产品成为顾客首选的问题，非常难。
如果你的产品本身很难去差异，即便你去差异化了，在国内，两周之内就看到仿品了，做一个3C电子产品，三周之内就看到仿品了。
2.0时代的核心问题，是我怎么用差异化和独特性应对竞争。关键在于品牌，我们要用品牌，创造一段和消费者永远讲不完的情感故事，我们要和消费之间存在超越产品功能、经济和实用价值的关系，比如打造情感连接，从而实现我们的差异化和独特性。
人类用语言可以描述的感情有300多种，我们的所有的品牌都是基于其中的一个或几个情感建立起来的连接，从而使我们同质化的产品，通过不同的品牌故事，不同品牌的情感连接而产生不同。所以，营销2.0时代，我们营销的侧重点是什么？是品牌，是通过品牌来实现独特性。
③ 营销3.0什么叫3.0时代？就是在一个品牌平庸化，品牌不被信任的时代，消费者该如何选择？什么叫品牌平庸化，什么叫品牌不被信任？就是品牌创造的感情是虚假的。
举个例子，一个创始人说，我是一个美酒的热爱者，我创造这个美酒品牌，是想分享我的热爱给这个世界，但是实际上这我从来不喝酒。再比如，有的企业讲，这个奶牛养得非常好，是听着音乐长大的，它的蛋白质含量很高。但实际上蛋白质含量高是放了添加剂。
当这种故事不断出现的时候，特别是随着移动互联网发展，消费者之间的联系越来越多，虚假的感情，虚假的故事会分分钟被揭穿，这个时候产生什么？品牌危机。你讲的故事大家不再信了。
所以，营销3.0的重心是要超越产品品牌，进入到公司品牌层面的价值观共鸣。
也就是说，今天我要买一个鸡蛋，不仅知道鸡蛋是土鸡蛋，还要知道这个鸡被很好的对待，还要知道这只鸡是不是有价值观的。当然，不是鸡有没有价值观，是这个养鸡场有没有价值观，是不是非常“鸡道“ 地对待这只鸡。
当消费者选择忠诚于某一个品牌时，他就不再局限于产品本身，而是会关注你背后的这个企业。
这个企业是按照什么样的模式来经营的？是天天惦记着闷声发大财，靠欺压员工、克扣工资，占用供应商的货款，损害环境来获得短期的成功？还是使用了一种由使命和价值观驱动的，关照利益相关者共同富裕的模式？只有这种模式才可以持续，消费者非常关心这个。
在《营销革命3.0》这本书里，科特勒先生写了一个案例，他跟踪了100多家符合他的营销3.0标准的公司。他把那些通过做好事，提供社会性价值挣到钱的公司，叫做营销3.0的公司。他追踪了这些公司十年，十年期间这些公司带来的投资者回报率是多少呢？
直觉告诉我们，由于你这个公司做了太多不是那么赚钱的事，是不是投资者回报率会降低呢？不是。实际上这十年中，营销3.0的公司给投资者的回报率是同期标普指数公司回报率的1000%，也就是10倍。
为什么会这样？因为以价值观层面的共鸣形成的顾客忠诚度，要远远高于靠其他手段获得的忠诚度。顾客忠诚度的提高将会极大地提升你的企业价值，从而提升股东回报率和顾客满意度。
④ 营销4.0营销4.0时代，是什么？是深度的顾客连接，是企业把这种连接当做长期资产来经营。过去我们都认同顾客忠诚度很重要，老顾客给你带来的收益更高，不要做一锤子买卖，要做长期生意。这些理念我们都认同，但问题是我们根本做不到，为什么做不到？因为没有技术平台。但是今天有了移动互联网，有了各种社交媒体，有了各种所谓的私域平台，这些平台使我们终于可以真正地识别、了解和连接我们的顾客。之前的营销，我们只有一个链路，就是获客、销售。我们经历了从1.0、2.0、3.0、4.0的一个顾客价值的“奥德赛”，现在到了5.0。
观点 02
营销5.0如何理解？
我们提出5.0的背景是什么？是这张2020-2030年全球营销图。这张图告诉了大家一个好消息，什么好消息？我们的增长将是缓慢而坚定的。
我们会经历波折，增长虽然缓慢，但却是坚定的。而且你会发现，增长很大的程度上会受到技术驱动，创新技术是我们企业内生性增长的主要驱动力。
另外，增长还会受人口结构变化的驱动。2025年之后，我们的增长来自于科特勒先生讲的“poor and rich”（富有的穷人）等细分市场，家庭结构的演进，深度老龄化带来的新消费需求，以及Z世代。Z世代到了2025年、2030年，他们大部分就有了家庭，家庭是我们社会消费的中坚力量。
Z世代年轻人是我们消费的前瞻性力量，他们会带来风尚，带来新概念，以及催生新品牌。年轻人的需求是新鲜的，有感召力的，但是它不稳定，来得快，去得也快。品牌要随着Z世代年轻人的成长而成长，他们有家庭的时候，我们要成为他们生活中的品牌，因为家庭的需求是稳定的。
一个伟大的穿越周期的品牌要学会与五代人共处，为五代人开发产品，还要保持品牌的相关性和差异性。这是一个非常大的挑战。
所以，营销5.0的本质是什么？是我们要拥抱和使用那些“以人为本”的技术，增强我们为客户创造价值的能力，在顾客的“全链路”当中极大地提升顾客体验，这是营销5.0的本质。
营销5.0没有改变营销的基本范式，但是它改变了我们识别、连接和经营顾客的效率和效能。
营销5.0的两个关键词：
①以人为本的技术；②在顾客的旅程中创造传播、交付和增强顾客价值。
首先，技术包括什么？包括我们大家都熟悉的AI、XR，NFT等，这些新技术加上对顾客旅程的深度的嵌入，构造了营销5.0的基石。
今天，我们的产品与服务越来越一体化，和顾客之间形成了越来越长期的关系，这个时候体验就变得很重要。这张图的横轴是科特勒先生的5A模型，这个模型被很多企业、各大平台广泛采用。5A模型概述了一个消费者完整的购买闭环，它不是一个线性过程，它是一个从A1到A5再从A5(复购和推荐)到A1的完整闭环。
比如你是一个消费者，你从需求被唤起，开始寻找有兴趣的品牌，筛选供应链，到开始被种草，互动，到产生购买，到购买之后的分享和复购。这种共创行为不是结束，它带动了新粉丝的增加和消费者再推荐的增加，它是一个完整的链路。
营销策略的使命就是让我们的营销策略，无论7P还是4P，都能够深度嵌入到顾客的旅程中，营销策略的目的就是帮助顾客更快、更好、更加丰富地完成他的任务。
所以，在5A环节中如何帮助顾客丰富他的体验，完成他的任务成了营销的核心使命。这个时候，我们就可以把以人为本的技术嵌入到顾客链路当中，和创造力结合起来，提升我效率。
比如，在了解阶段。我想买一部新车，我非常想知道什么车适合我，什么是好车的标准，怎么去购买等等，消费者需要大量的信息，需要推荐。这时候，“决策式AI”就出现了，决策式AI的一个重要应用是智能推荐，它会根据你过去的浏览和购买行为，推荐你应该买这个品牌的车。这叫智能推荐或者说智能匹配。
然后你对电动车感兴趣了，进入了问询阶段，这个时候你需要的是互动，是更加深度的内容，是针对你的问题和你之前的浏览而产生的定制化内容。接着，“生成式AI”就出现了，生成式AI中最典型的就是ChatGPT。 ChatGPT能创造新的内容，帮助我们高效地做内容创作，改变了我们的内容生态。
再往后，我们怎样去维护客户关系，让客户变成粉丝，拥护我们，复购和推荐。这时候元宇宙、XR、社区、私域，就变成了粉丝们、购买者们互相交流和构建关系，最大化提升使用效果的一个平台。
这张图就告诉我们，技术，包括决策式AI、生成式AI、传感器、机器人、元宇宙、XR、物联网等等，是可以融入到我们顾客的购买流程中去的。这个理解起来比较容易，但是难点在于，怎么让这个技术融入到我们的商业流程中去。今天的技术非常多，技术本身不会自动创造价值，只有当技术被定义可以解决什么问题的时候，它才具备创造价值的前提。技术和问题之间的鸿沟是什么？是人类的“创造力”。为什么说ChatGPT不但不会让营销人、品牌人失业，反而让我们变得更加有价值？因为这种技术，更加需要我们创造性的去理解、定义和解决问题。聪明，是你有一个好答案，但智慧，是你提出一个正确的问题。
观点 03
营销5.0时代的三种新模式
营销5.0在企业当中有三种最常见的应用：1. 增强式营销，2. 场景式营销，3. 预见式营销① 增强式营销
也就是我们用以人为本的技术，比如XR，各种IoT技术，增强我们的营销效果以及丰富我们的品牌体验。
过去一个品牌，讲这个香水多么高大上，讲这个鞋多么好。消费者要获得体验，要么去店里试穿，要么去看广告、看短视频。现在有了元宇宙，NFT这些新的技术，我们就可以深度体验它。比如星巴克就用NFT来改造它的会员体系；比如可口可乐、耐克等，他们用元宇宙，用生成式、决策式AI打造了全新的品牌社区、品牌王国和品牌体验官。
耐克收购了RTFT（一个虚拟鞋设计的公司），收购之后，耐克的消费者可以在上面买虚拟鞋，而且你买了这个鞋之后，你还可以在线下购买这款鞋的实体产品。所以，耐克现在拥有四个品牌，耐克、乔丹、Converse，以及RTFT。RTFT就是一个平行宇宙。虚拟世界和现实世界，极大地增强了我们营销创造价值的空间和塑造体验的空间。
② 场景式营销
智能手机让我们变成了场景动物，让市场营销变成了一个场景营销。我们可以用传感器向消费者推荐什么产品，比如夏日炎热的时候应该喝什么温度的饮料。
这张图是美国的天气频道，如果你是天气频道的创业者，预报天气，该怎么赚钱，怎么营销呢？大家应该能想到，靠卖天气数据给一些对天气很敏感的行业，比如农业、出行行业。这是第一个。场景营销，他们怎么做的？Weather Channel和宝洁合作，它会根据每天的湿度、日照、紫外线强度，推荐你今天适合买宝洁的哪款产品，然后从中赚钱，消费者也获得了价值。这种场景营销和技术，带给我们非常多过去实现不了的模式，很好玩。③ 预见式营销
它能帮助我们基于决策式AI做智能推荐，无论是顾客管理、产品管理，还是品牌管理，都可以应用到。
举个例子，乐事用预见式营销，来选择最畅销款的薯片，让消费者投票，根据全网数据分析哪款薯片会爆，从而进行产品决策。
总结一下，营销5.0时代是一个以人为本的技术，融入顾客全生命周期，全链路的一种营销，我们把它叫做五链合一。顾客的行为链路是我们最终要影响的。衡量营销是否成功，就看我们是否影响和改变了顾客行为，是否提升了品牌的渗透率，这是终极目标。
要影响顾客行为链，我们必须用技术、内容、营销创意来影响顾客的心理链，然后是媒体投放链条，媒介链路，营销视频链路和衡量我们的效果。
营销5.0，让我们成为一家创造卓越顾客价值的公司，成为一个服务顾客的公司，而不是卖产品的公司；让我们成为一个创造挚爱、有爱品牌的公司。
最后，我用科特勒先生经常说的一句话作为结尾，叫做“永不停歇的顾客价值创新”。科特勒先生讲，对于任何成功的企业，他不是去适应市场，而是主动用创新去创造市场，用营销实现顾客价值的连接。所以，创新顾客价值，不断的自我迭代，不断地重新创造自己是企业安身立命之本。
我们处在一个伟大的时代，我们会见到很多历史时刻，以及很多风暴。当风暴来临的时，大多数人都会去建墙，保护自己。而真正的智者会在风暴中去造风车，利用好每次风暴，让自己获得成长的机会。纵观世界200年的商业史，所有伟大品牌之所以伟大，就是因为他们经历了风暴，经历了一个严重的市场下滑周期，才练满了肌肉，成为了领头羊。我想对读者朋友说，我们要放弃过去的“红利思维”的投机主义而拥抱“趋势思维”的长期主义。善待今天的这种挑战，因为这种挑战让你成为一家真正伟大的企业。一个行业的红利来了，很多企业都能挣钱，今天我们要靠企业真正经营的能力和营销实力去赚钱，这才是塑造伟大企业之道。
作者：曹虎
来源：科特勒营销战略