联名，目前是品牌打破固有形象，快速触达更广泛圈层消费者的主流玩法。从一个行业观察者的角度来看，在品牌一波波联名不断冲击之下，其实大部分的联名事件已经很难给消费者和行业带来新鲜感了。
如何才能与用户建立行之有效的沟通，将联名真正沉淀为品牌的资产？
大表哥认为，以往品牌跨界寻找联名伙伴，会寻找与产品属性相关联的契合点。现如今不仅需要寻找相同契合点，还会侧面看重产品热度/社交话题价值度，看其能否达到为品牌加速曝光及助力的目的。
正如东阿阿胶在春暖乍寒之际，与新式茶饮奈雪的茶花式联名，不仅推出了符合年轻人生活态度的新品，还开发出能被社交自传播的惊喜玩法，从多个维度输出了联名营销的新解法。
01
品牌联名
用户洞察是起点
营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求”。品牌联名亦是如此，东阿阿胶与奈雪的茶联名推出养生新品“阿胶奶茶”，几天之内就成为奈雪的茶全品销量冠军，其最根本的原因其实是抓住了用户洞察。
随着90后、00后加入了各式各样的养生大潮，成为当代养生团队的主力军，熬夜水、人参零食、玻尿酸矿泉水、酵素果冻…层出不穷的“新式养生单品”成为他们的消费偏好。
本就处于健康养生赛道的百年老字号东阿阿胶精准洞察到年轻人的养生需求，携手新式茶饮奈雪的茶，以“养生”为切入点，推出了“阿胶奶茶”、阿胶红枣糕以及杯套、纸袋等周边产品，给用户提供了别样的味觉体验。
众所周知，东阿阿胶一向都立志将健康养生信念推广给更多年轻消费者。此次与奈雪的茶联名无疑是扩大“健康认知”的好机会。滋补的东阿阿胶（阿胶速溶粉）、银耳红枣，性温的五年福鼎老白茶，再加上现煮的枫糖冻和奈雪首创的“罗汉果汁0卡代糖”...在一杯奶茶里，每一种原料都戳中了年轻人的养生需求，让古典养生快乐轻松化。
联名款的包装设计，以东阿阿胶的品牌红作为主色调，又引用了杨贵妃暗服阿胶的典故，让传统加潮流感的“国潮风”设计变成拍照利器，在养生之外还能满足消费者的社交需求，仪式感满满。
从网友们的反馈中看，东阿阿胶与奈雪的茶此次的联名产品非常受欢迎，有人好奇产品本身的味道，有人想要送长辈，有人称赞此播联名的创意很赞等，这背后都离不开东阿阿胶围绕用户需求进行价值表达，让品牌与文化的结合不再只停留于概念，而是有了更实际的媒介进行承载。
2
对标年轻兴趣
线上线下激活社交自传播
现如今品牌以跨界联名的营销形式推出新品已屡见不鲜，如何将消费者被分散的注意力通过跨界联名再次被聚集，需要看品牌们如何制造话题舆论点，撬动社交传播了。
这次东阿阿胶携手奈雪的茶就对标年轻兴趣，进行了线上、线下全面激活自传播的布局。这些基于联名内容的社交互动，无疑是为消费者们的养生饮用体验，更增添了一份惊喜感。
1、唐风侍女与都市丽人，诙谐短片唤醒消费场景
随着年轻人主动拥抱传统文化，东阿阿胶携手奈雪的茶联名发布了一支穿越TVC，“压力山大”的都市白领在喝完一杯阿胶奶茶后横扫疲态，穿越成千年前元气满满的唐宫仕女，以诙谐有趣的形式精准传达了产品的健康理念，还体现出品牌对传统文化的致敬与全新诠释。
TVC还结合“约会”、“八卦”、“工作”等具体的生活场景，将产品与场景深度绑定，让年轻人更有代入感，同时也将阿胶奶茶“随时随地快乐开补”的理念传达给消费者。
值得一提的是，此次东阿阿胶还定制一组唐风、国潮海报，与TVC相呼应。唐装仕女加上接地气的文案，一方面，用现代文化结合传统美学，高度契合当下年轻人的偏好，另一方面也彰显阿胶的历史传承感，让阿胶奶茶不止是养生好喝的饮品，更是有传统底蕴、有历史背书的养生佳品。
2、全民打卡晒照，掀起国潮养生浪潮
然而，一个好的联名，不仅要获得年轻人的关注，还要让年轻人参与其中，深度互动才能影响心智。阿胶奶茶一经上市便引发一众网友讨论分享，大家纷纷在微博、小红书、抖音等平台晒出自己的打卡记录，争做最潮养生人。
用户自发的UGC内容让此次联名破圈传播，掀起国民养生热潮。上线当天，#东阿阿胶奈雪联名奶茶话题破2亿，#梦中情奶#、#元气美女都在喝#、#看起来就很补的奶茶#…等话题让联名新品口碑不断发酵，热度急速攀升，目前成为奈雪的茶销量TOP1。
3、线下门店+梯媒霸屏，持续为联名新品造势
阿胶奶茶浪潮也同样席卷到了线下，除了在奈雪的茶全国上1000门店同时上新外，奈雪的茶还联动百余家门店推出互动活动，消费者可参与打卡领取限量礼品东阿阿胶速溶粉，助力新品快速出圈。
<< 滑动查看下一张图片 >>
与此同时，双方品牌还利用社区梯媒高频次、强触达、封闭排他环境等优势精准触达目标受众，打造时尚茶饮新选择。当阿胶奶茶的创意TVC在年轻人每天必经的社区场景里高频反复播放，就能在潜移默化中完成对用户心智的刻定，继而形成品牌记忆，让阿胶奶茶成为更多消费者的心仪之选。
从前沿的概念传达，到养生话题的传播度，再到新品的破圈引爆，东阿阿胶携手奈雪的茶共同承担起了品牌的社会责任，为联名营销提供范本，把本来古典严肃的养生变得轻松和快乐化，赢得更多年轻人的认可和喜爱。
3
联名营销的边界
深入品牌战略
在大表哥看来，不管是用户对品牌联名的不感冒，还是品牌自身深陷同质化的烦恼，根本原因还是在于品牌在联名策划时，过于注重联名话题传播，既没有考虑到用户的需求，又忽略了用户对于自身产品的使用场景。
首先要明白一点，品牌联名的边界在于在于清晰的品牌价值观和品牌向善的能力，而不在于联名本身。只有想通了这一点，让联名成为品牌战略的一部分，或许才能找到破局之道。
清晰地品牌价值观是品牌联名的基准线，决定了跨界对象的调性、品牌理念是否相匹配。尤其当联名以品牌×非竞争性品牌形式出现的时候，两大品牌间的关联度会成为引发消费者好奇心的关键因素。
以东阿阿胶与奈雪的茶的联名为例，消费者最好奇的肯定是奶茶为什么能与保健品联名？这时候，双方都推崇的健康养生价值观就就为彼此的关联搭建了桥梁，成为与消费者沟通的底层共识。
品牌向善是跨界联名的价值天花板，决定了跨界联名是否能对社会或者消费者生活产生一些积极意义。本次阿胶奶茶，正是以新茶饮为载体，焕新源远流长的传统养生文化，让越来越多的年轻人在一茶一饮中感受愈加鲜活灵动的传统文化。
回顾东阿阿胶与奈雪的茶联名，之所以能在产品和概念打造上向消费者呈现出厚重的文化审美和花式养生体验，很重要的一点就是对这两点做到了精准的把控。
而这，恰恰是当下国内品牌联名最需提升的能力。
作者：大表哥
来源：公关狂人