随着国潮兴起，许多国货美妆品牌也在短短几年内迅速壮大，很多高颜值、有创意的产品也火出了圈。但是新玩家的不断涌入以及国际大牌的降维打击，让国货美妆开始面对前所未有的竞争压力。
对于当下阶段的国货美妆来说，他们需要思考的不仅仅什么内容可以刷屏、出圈。而是应该将注意力聚焦在要打造什么样的品牌上，然后在基于这个核心去输出内容，塑造更加完整清新的品牌形象，从而完成品牌共识的跃升和迭代，沉淀一种让大众更加放心的“大牌气质”。
就在前段时间，腾讯广告主办了名为“美丽绽放域见未来”2023 腾讯美妆战略大会。他们通过腾讯生态的全域经营能力、微视视频号差异化价值，以及腾讯广告全面商品化等内容，解读了对于美妆行业品牌经营的增长和助力。我们不妨以大会上梳理出的要点为引，来聊聊国货美妆应该如何打这场关键的品牌战役。
01
依托平台张力建立品牌阵地，
多触点助力品牌增长
在过去，很多高端美妆对于新渠道非常谨慎，他们普遍担心自己的品牌气质会被环境带偏。不过现在，微信生态已成为品牌经营的重要阵地，视频号的进化速度大家也有目共睹。有数据显示，视频号用户总使用时长已超朋友圈时长的80%，总视频播放量同比增长超200%。而从大会上提到的优秀案例来看，这些敢为人先的品牌，普遍拥有更加前瞻和理性的思考——
一是深度理解合作平台，摸索适用自身的经营方法。
有着强大社交属性和完整全域生态的腾讯生态，为合作品牌提供的不只是销售渠道，而是能助力其建立可持续经营的品牌阵地。平台能为品牌提供加粉链路、直购链路、视频号直播、引流电商、云选量效通等生意经营模式，更科学、准确地帮助品牌强化价值输出和心智影响。也让品牌能在这种开放、多元的方式和触点中，结合自身特性，摸索出一套适用于自己的经营方法，从而实现更加稳健的增长。
二是充分释放平台张力，沉淀有辨识度的品牌势能。
其实在跑马圈地的粗放阶段，很多国货美妆都喜欢通过布局多个平台的方式跑在对手前面，用更多的投入收获更多的增量市场。但当这个赛道逐渐饱和、开始存量市场的竞争，品牌需要做的不是分散的“假整合”，而是聚焦一个社交生态，打透一个流量池、打透一个目标群体，将路径损耗降到最低。
而这种“整合”最大的好处，就是能让微信生态内的诸多工具高效协同。像是链接品牌内容、服务、经营场景的微信搜索、以内容力为核心的“互选广告”、以社交流量为抓手的”云选量效通”等等。毕竟对于品牌来说，品牌阵地的成功建立不仅可以提高拉新效率、缩短营销链路，也能为品牌势能的沉淀打下良好的基础。相比传统的“用户即买即走”的单次交易逻辑，腾讯生态可以将私域流量和公域流量循环利用，为品牌链接用户提供了更多可能性，帮助品牌实现用户资产复利。
02
用高品质的内容去创建关系纽带，
形成流量的良性循环
伴随视频号商业化潜力的释放，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、巴黎欧莱雅、雪花秀、植村秀、林清轩、植卡美等众多品牌已积极布局视频号，品牌自播已成为美妆行业布局视频号的常规操作。大家之所以将目光聚焦在视频号之上，也是因为它能够灵活串联生态内的不同产品，并形成全新商业链条。
比方说，视频号+搜一搜=构建品牌与用户的桥梁、视频号+朋友圈=公私域社交沟通阵地、视频号+企业微信=1v1深度沟通工具、视频号+小店=一战助攻生意转化...在庞大的生态微信中，视频号就像一个能串联万物的“连接器”——它不仅能将生态类的组件连接起来，也能将用户个人小世界和公域大舞台连接起来，并在连接人、内容、生意的同时，进一步助力美妆品牌去激活自己的全域经营价值。
为了帮助美妆企业在落地环节中会遇到的一系列问题，腾讯也出品了《视频号激活美妆全域经营——腾讯美妆视频号运营指南》，从投放策略、基础搭建、运营策略、数据分析、生态赋能等维度进行全面梳理。助力品牌用更高质量的内容，去创建与消费者之间的关系纽带，最终形成从“流量-留量-流量”的良性循环。
03
为品牌提供多维助力，
引导国货美妆的长效发展
对于国货美妆来说，2023年是非常关键的一年。相比疯狂增长时期的布局来说，这个阶段的传播才是沉淀品牌价值，定义甚至改变品牌的关键。为了给国货美妆提供更好的“东风”，腾讯广告不但在基建和实操上的积极布局，也将从政策和技术上提供双重扶持，携手更多美妆品牌共造百万级日耗类目、千万GMV单品。
一是在政策上扶持。腾讯广告超品计划针对品牌新品和潜力爆品推出了“上新易”和“爆品通”产品，通过让品牌新品更易投，让白牌爆品更出圈的“超品计划联动孵化”，去加速新品从“0-1”的冷启动、用爆品榜单跟品投放去全面种草，让新品和爆品“有迹可循”。
二是在系统上革新。面对新品起量难、老品扩量难、成本波动大等广告投放问题，腾讯广告以商品信息作为串联的“人货匹配”模式，基于“系统懂货”和“系统懂人”能够使商品广告更科学、准确地匹配到更适合地消费群体，实现真正意义上的品效合一。
三是组建美妆行业专家联盟。为了从更加专业的角度帮助美妆品牌把握制胜的机会，腾讯广告邀请点金手创始人丰年、华妆会创始人抱爷、《化妆品观察》主编孔慧慧、聚美丽创始合伙人夏天、解数创始人张杨等八位美妆行业专家共同组建“美妆行业专家联盟”。旨在通过不断地探索、研讨与共创，为美妆行业的长效发展提供路径指引。
最后是设置奖项鼓励优秀品牌。在大会上，腾讯广告从全域增长、消费者链接、品牌创新三大维度为37个品牌颁布“腾讯域见美妆大奖”，鼓励2022年已经开始在各个领域取得突出成绩的优秀品牌。而这些获奖的品牌，他们的营销方式也为整个行业提供一个可以借鉴的范本，也是一种推动行业正向发展的方式。
写在最后：
我们发现，国货美妆与视频号的合作，并不是把现有的内容搬到这个平台上，而是按照自己的经营策略和节奏，开了一家非常特别的“专卖店”。我们也能从这个过程中，梳理出一些普适性的逻辑与策略，希望能给大家带来一些有价值的参考。
首先是做到观念层面的转变。品牌在选择与某个生态合作时，要充分了解这个生态的特征、基建以及能提供的模式，并结合自身特点摸索出属于自己的经营方法；其次是在方法层面的迭代，品牌应该以高质量的内容驱动商业链条，在协同中沉淀价值资产，让“流量”变成“流量”；最后是能充分把握平台提供的助力，将平台在政策、技术等多方面的投入，转化为品牌自身的势能。2023年，腾讯广告将为更多美妆品牌开辟广阔的全域经营成长空间提供更多新机会，相信那些积极抓住机会的品牌，能够乘上“东风”，实现远超预期的增长。
作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)