本文是小程序“五险一金工具”在18年11月足协杯比赛期间做的线上+线下联合活动复盘。
活动目标是小程序用户授权数达5W，3%转化到核心功能，最终小程序用户授权数达10W+，74%转化到核心功能，用户平均成本未超过3分钱！
一、为什么做这个活动？
（一）这个小程序是做什么的
“五险一金工具”小程序是方便用户快捷地查询公积金/社保，提取/代缴公积金的小程序工具。
（二）活动背景
足协杯比赛决赛在即，国安队与鲁能队的针锋对决历来都是中国足球界的焦点，这不仅是两支球队的角逐，也是北京与山东两省球迷的角逐，球迷的疯狂正是我们活动的切入点。
（三）做这个活动的理由
- 小程序的用户数top2省份与此次比赛的球队对应的省份相符，用户画像吻合，相似度高
- 北京和山东都是人口密集型城市/省份，球迷基数大、热情高
- 北京和山东离我们都很近，可以线上与线下联动，双管齐下，驱动增长
- 利益是引导用户行为最好的方式，后期通过球队送保险care住成本（国安队送你免费赠险/鲁能队送你免费赠险）投票页面引导用户领取免费赠险
1、为什么选择做投票瓜分奖金呢？
是基于用户的心理动机、行为能力及触发因素考虑。具体原因可参见下方的BJ Fogg模型分析：
- 行为：期待用户选择自己支持的团队并进行分享朋友圈
- 心理动机：参见下方八角行为分析法
- 行为能力：让用户以授权数为“下注成本”，享受支持球队并期待球队最终获胜的快乐
- 触发因素：10年足协杯的恩怨情仇、历史性结局的参与感、对结果的未知性；服务通知、线下做抽奖活动、助力活动
心理动机的因素可以参考游戏化八角行为分析法：
（1）比赛性质的活动，历来就有桌面比赛，桌下下注，只不过这次“下注”的成本是小程序微信授权，操作成本低，又有趣，还有钱的促进作用；
（2） 前一阶段的答题抢百万红包活动如火如荼，不用和用户做过多解释，赤裸裸的利益驱使；
（3）史诗意义与使命感，作为支持球队球迷大军中的一员，如果有相应的投票支持，那我就应该无条件的支持，这是作为球迷的荣耀；
（4）进步与成就感，我所支持的球队赢了，即使这件事情和我没有直接关系，我也好像被赋予了某种殊荣，这种奖励来自自己的精神层面；
（5）所有权与拥有感，球迷付出了时间和精力关注喜欢的球队，自然有归属感与拥有感，不管是赛场上还是在赛场下都应该是最棒的；
（6）社交影响与关联性，“我”参与了“国安VS鲁能活动竞猜”，我要分享给我身边的球迷们，作为我们之前的谈资和标榜我对球队的敬意；
（7）未知性与好奇心，没到最后比赛截止，谁都不知道最后的结果是什么，投自己喜欢的球队，最后看比赛的结果吧；
【总结】：通过用户行为模型分析和用户心理动机因素分析，这件事情有史诗意义、成就感、所有权、社交影响、未知性等诸多心理动机可以触发，可以从影响因素最大的动机”所有权与拥有感“做深入分析，外加上还可以瓜分奖金，有趣、有料、有钱，所以这个活动是值得做的。
二、创建活动的OSM模型
（一）我们处在增长的哪个阶段
根据产品生命周期模型，我们正处于1-10的高速增长阶段，所以我们的首要目标是拉新工作，此次活动的重点是拉新。
（二）基于阶段所制定的目标
1、北极星指标
由于此次活动的重点是拉新，所以我们把小程序授权数作为北极星指标，用于指导我们的行为。
2、基于北极星指标的过程指标
由于我们的核心指标是小程序授权数，基于投票瓜分奖金活动，高海报扫码率、高海报分享率成为此次活动成功的必要因素。
所以我们的过程指标有海报扫码数、海报保存数。
由于担心小程序频繁分享可能会被封，所以后续引导关注服务号是一个好的选择（由头是关注公众号，赛后领取奖金），关注服务号用户数也是一个间接的过程指标。
3、LTV通过邀请用户数等式
（三）针对过程指标所做的增长策略
1、针对海报扫码数的策略
（1）扩大活动参与人数
比赛前————
①自有资源整合：
我们的小程序与公众号的top2城市（北京、山东）正好与此次比赛的用户相符，发送服务通知/文章（竞猜国安VS鲁能，猜对瓜分百万现金），可以快速激活既有用户（通过参与用户数来判断球迷对竞猜的热情程度）。
「思考」：
判断这个活动是否能可行，可以通过自己的小程序或公众号发送服务通知/文章，通过一些国安、鲁能的球迷群、社区发布话题，观察球迷的”意愿数据“。如果符合预期的话，就全力做，这很符合MVP思维，避免过多成本浪费。
「结果」：
公司公众号粉丝1800多，通常文章阅读量为三四百左右，而本次活动文章阅读数378，留言数81个。
由于公众号粉丝不一定都是国安鲁能球迷，所以阅读数基数打个半折，这样留言数/阅读数是42.86%，虽然热情的不全是粉丝，不过超过1/3了，这个活动可以一试，再看看QQ群、社区的情况吧~
②外部的垂直球迷群、社区推广
思考球迷们在的地方：QQ群、微信群（通过QQ群找）、懂球帝等一些球迷社区灌水，（来小程序为你的战队助力）以图片的形式引导用户导流到小程序。
「思考」：
球迷在的地方，我们就应该在，在国安鲁能10年都没有冠军争夺赛的情况下，球迷忠于自我，支持自己喜欢的球队，这样给球迷带来的使命感极强。
「结果」：
我们搜索QQ群，在里面加人，私发，观察他们的反映，结果表示还可以。球迷想法：”钱不钱的无所谓，主要是踢鲁能，不能怂“、”还可以分到钱，这个不错啊，到时候告诉我一声啊“、”那个国安纪念小熊是真的吗，比较喜欢那个“。
球迷如此的反映，我们对自己的想法越来越有信心。通过QQ群内的用户，找到相应的微信群，如出一辙，结果效果还是一样的，所以我们决定放手去做这件事情，在微信群里，原本QQ群中用来测试大家意愿的淘宝商家的图片，也变成了真实购买的纪念小熊、国安台历...，开做~
③线下推广
线下活动推广：线下抽奖——买了一些球迷相关的奖品；分享朋友圈点赞数，获得精美礼品
活动物料：国安纪念小熊（99元&5个）、国安台历（40元&20个）、贴纸（1000个&0.2元）、 易拉宝（2个&100元）、桌子（1个&80元）、抽奖箱及球（1个&65元），手举牌（5个&8元），合计1880元。
「思考」：
【用户场景】：比赛晚上开始，提前到的球迷会在门口逛一逛小摊，心情惬意的、走走停停的用户正好是我们进行用户传播的线下基点；
【抽奖方式】：投票发个朋友圈就可以抽奖，抽奖代表着幸运属性与未知性，与朋友一起来看球，中奖与未中奖都是欢乐，通过社交影响与关联性与朋友建立有趣谈资，建立美好回忆，抽中还可以为今晚支持的球队带来运气。
分享朋友圈点赞：设置几个大奖对应99、88、66点赞数，其余的容易达成的，可以给贴纸、定制笔等等小礼品，大奖设定的点赞数即使用户未达成，也会增加至少几十的曝光量，这也是值得的，做到整体成本可控。
「结果」：
上午的时候人很少，后台扫码授权的不足40个，这让我们一度心烦意乱、有点泄气。
到了5、6点的时候，陆陆续续几十人几百人上千人的在工体门口转悠等待开门，慢慢的200、400、1500...，数据慢慢的增长的厉害，不得不说，朋友圈的圈层效应真的是明显，传播力度相当快
比赛后————
发比赛结果通知：
事先做两版（北京赢、山东赢），待比赛结果接近最后一刻时，第一时间发送比赛通知，争取最后的曝光量，为我们公众号增加点粉丝量：评论赞点数1小时以内前5名送国安/鲁能纪念小礼物一份（地推的礼物正好给粉丝们发一发）。
（2）海报A/Btest测试
根据不同页面保存率逐步更改海报的呈现形式、保存方式。
2、针对海报保存数的策略
（1）个性化文案引导保存
文案引导”分享海报，他猜中我分钱“等等，观察不同文案的分享效果。
（2）多页面保存
点击”投“，弹出”分钱“分享弹窗。
关闭”弹窗“，点击页面按钮跳转海报分享页。
（3）海报保存方式
根据数据分析按钮方式保存、长按保存、截图保存、按钮引导分享保存等不同方式的效果，最终确认海报保存方式。
3、引导关注服务号的策略
①当用户选择投票后，10分钟后推服务通知，引导关注公众号等待最后开奖（领钱入口）。
②公众号活动叠加，可以将公众号内生成专属海报，奖励金增加1.5倍（奖励翻倍触发器）。
③活动后期在公众号发比赛结果通知，分享免费得国安/鲁能优质纪念礼品一份，送完为止（稀缺性与渴望）。
运用公众号裂变常见玩法：公众号生成专属海报-朋友助力-朋友参加活动-朋友分享。
4、利用保险care住活动成本
由于活动在线上和线下会产生一些成本费用，经过分析，小程序着陆页的UV是最高的，如此高的曝光量不做些什么的话，会很浪费。
足球比赛分别有主场、客场两场，所以两地的球迷会在北京、山东两地奔波，出行有保险，快快乐乐出行，安安全全回家，是我们对球迷衷心的祝福，所以就有了国安队/鲁能队送你出行险，出门看球的保险。
（四）活动目标
- 投票率达到小程序UV的80%，分享率要达到60%
- 授权数在活动结束后收获5W用户授权数，查询公积金比例达10%，查询成功3%
- 病毒系数K值达到30以上（由于球迷比较热情及参与活动比较简单，所以K值订的高些）
- 活动成本尽量控制在2K以内并圆满的完成此次活动
三、活动玩法概述
（一）目标用户是谁
国安与鲁能的球迷，年龄横跨小孩、老人，对支持球队忠诚度极高，热情极高。
（二）活动概述
线上：
邀请好友类活动——用户分享，受众通过对海报进行扫码或直接进入小程序活动页面，选择自己支持的球队，分享给朋友或朋友圈，后续引导公众号领奖，公众号弹出1.5倍海报和查询公积金成功后2小时奖金翻倍，两张海报分享的越多，瓜分奖金就越多，然后等待开奖。
线下：
比赛开始前，在足球场外用相关球队周边做地推。
（三）活动亮点
1、虚实结合&热点嗅觉
2、产品与运营层面
（1）事前在公众号、QQ群、微信群MVP尝试，试下目标用户对该活动的接受程度
（2）对活动节点进行埋点，数据驱动流程设计、页面布局、按钮修改，测试...
（3）线上与线下联动：线上各公众号、社区（懂球帝、腾讯体育...）、微信群（通过QQ找到的国安鲁能球迷微信群）测试、使用、联动；线下贴合比赛场景进行人物装扮、球队周边抽奖、送小礼品。
（4）差异化做活动，大公司如果做的活动，无论从人力、财力、流量都不济，所以我们就要思考其他方式进行差异化做活动。
四、活动执行
（一）活动执行标准
流程简单：流程要短
流程清晰：页面表意明确
（二）活动海报设计
设计页面要凸显场景：要突出比赛场景
做好海报A/B test工作
1、海报特点：
- 页面表意明确
- 海报元素一定要拆解进行A/B TEST优化
- 贴合比赛场景
- 体现出用户参与感
- 抒发用户情绪
（三）活动流程
（四）活动运营
1、活动用户基数的获取
通过之前在研究活动可行性的时候，对过程指标海报扫码数、海报保存数所做的策略进行筛选，把重点放在QQ群、微信群；朋友圈；球迷社区（懂球帝...）三个主战场
【分享到群】：加几个群内活跃用户好友，说明活动，如果热情高涨的话，可以通过送小礼品的方式让他们这些群内的KOL帮忙发活动海报（事实证明的确比发完图就撤效果好很多）
【朋友圈】：通过线下分享朋友圈抽奖、点赞数达到一定数值领小礼品、线上主动分享
【球迷社区】：灌水：国安牛逼，踢谁谁歇逼~，并附上国安宣传海报；鲁能无所不能，并附上鲁能宣传海报
2、活动数据分析
【发现问题1】：500个用户点击分享按钮，其中未点击”投“字的占74个用户，占分享用户的14.8%。
我们通过分析用户对”投“字感觉不明显，用户进来点击分享，但是未点击”投“，这样用户看不到瓜分百万奖金活动弹窗，没有利益驱使，用户分享次数会大大降低。
【优化】：把”投“字修改为动态按钮，当用户点击”投“字，会弹出瓜分百万现金提示，流程更顺畅，不影响用户分享，修改后，”投“字点击率提升15%，海报保存率提升10%。
【发现问题2】：线下推广发现很多用户不知道怎么保存图片，分析原因可能是文字提示不够明显，故想要换一种保存方式。
【优化】：将”文字长按图片保存“方式修改为”微信图标分享“按钮方式，点击”图标“，给出弹窗提示”图片已保存至相册，分享好友瓜分奖金“。
3、小程序防封策略
- 引导用户关注公众号，由公众号跳转小程序，这样一个小程序被封，及时更换下个小程序
- 如果接到举报，及时优化分享按钮：”和朋友共享竞猜的快乐”，分享再多瓜分30%分红
- 选择多个可发送的服务通知，及时取消问题消息通知，谨防该消息通知被永久停用
4、如何引导用户进入主服务
「思考」：
由于球迷的年龄域、职业域太广，想在活动后进行转化似乎有点难，所以索性把转化融入到活动中当NPC，如果不提前转化，由于球迷根本不是奔着你的主功能过来的，可能会造成“赛前是姑娘，赛后是路人”的局面。
「做法」：
球迷看球、聊球、聊球员，买球迷周边、买球彩这是贴合场景的转化，虽然查询公积金与球没关系，但是可以与瓜分奖金有关系，可以通过查询公积金成功后，2小时内分享的奖金翻倍，对用户进行引导。
（五）活动后分析
1、北极星指标及过程指标达成情况：
①活动上线两周小程序用户注册数新增超过10万人，通过活动查询用户数超过9500人，74%转化到核心功能 ，用户平均成本未超过3分钱；
（计算：线下活动费用1880；线上刨除人力成本，只送了些小礼品1000（国安小熊、抱枕等小礼品...）；保险导量近8000，盈利近12W；刨除给用户发奖金的成本这样算下来一个用户平均2分3）
②裂变系数K值高达23，圆满完成了此次活动拉新的目的 ；
病毒系数K=被邀请注册新用户数/主动分享用户数
=访问落地页的用户数*授权转化率/主动分享用户数
=平均邀请回流量*授权转化率
③登阿拉丁小程序成长榜日榜top3，登阿拉丁小程序工具榜top30 ；
2、活动成功要素分析：
（1）虚实结合找到了切入点：
【虚】：
通过八角行为分析法对目标用户进行了八个心理方向的设想，找出对用户心理触动最大的心理动机——所有权与拥有感（含有竞争因素）。
并在产品设计过程中把该动机充分放大，所以就有了动态的“投”按钮，两队PK的竞争图注、竞争的背景图、激情的开场音乐、“国安牛逼，踢谁谁歇逼”、“鲁能无所不能”这样的设计元素及文案。
还有重要的内心驱动力是史诗意义与使命感：10年双方都未获得的冠军，在这次出结果之前，我是第***个支持国安/鲁能的球迷，用户分享是有纪念意义的。
【实】：
瓜分百万现金，多邀多得，这句按钮上的文案起到了巨大的引导分享作用。
回忆：
当第一天我们在北京工体做活动达到6W用户的时候，后台检测各地用户排名，北京的用户量竟然不是不是第一，而是第五，从各地都有的数据，可以发现活动在线上传开了，多邀多得的利益驱使起到了关键性的作用。
当天的地域分析数据：
（2）精细化运营：
【线上】：
通过受众群体极其密集的QQ群进行宣传，为我们初期的预热和后期的活动进行起到极大的推动作用，如果效果不好也可以及时止损。
在实验的过程中观察用户的参与热情，逐步优化，像滚雪球一样逐步点燃用户的热情，最终在实际开展活动的时候，只要前期导流导的好，无疑会增加很多用户参与基数。
【线下与线上联动】：
通过到现场举办抽奖活动、助力活动，现场超过6W人的密集用户数，可以进一步的增大活动参与基数。
【数据驱动】：
活动前，要基于目的设定活动埋点，并提出解决预案，在用户实际参与的过程中，基于数据，随时遇到问题，随时优化页面元素、保存海报方式、海报样式。
例如：
- “投”字样式更换问题，如果1小时内“投”字点击率未超过PV的85%，可能要考虑更换表现形式，而更换后的设想是通过用户点击“投”字，弹出“瓜分百万现金”弹窗，这样分享的流程更顺，这个节点的转化率更高。
- 保存海报方式问题，我们设定了「长按保存图片」、「按钮保存图片」与「分享保存图片」三种方式，如果效果未达到我们事先的预期，及时分析原因并按照之前方式的优先级进行下一个尝试。
（3）小程序与公众号——相互咬合的增长飞轮
从小程序端分享：
当用户点击“投”---2分钟后发送服务通知（引导关注公众号领取奖金）---发送1.5倍奖励海报、查询公积金成功后2小时内分享奖励翻倍，1.5倍奖励海报可以实现在公众号内部进行裂变。
在菜单处设置“国安VS鲁能竞猜主会场”小程序唤起，这样通过公众号与小程序服务通知多点、即时触达，相互联动，达到短时间内用户的增长。
3、活动的采坑点：
（1）推广方案不完善
除了公众号渠道，像懂球帝、贴吧、腾讯体育社区等一些社区平台做的效果并不是特别好（各渠道图片&文案进行宣传，由于被封、删帖、曝光率不高等原因，渠道码转化率不足5%）。
原因除了缺少社区推广经验外，还有就是想当然的进行引导推广，未在社区推广大牛的文章里找寻分享经验，做合乎逻辑的推广方案。
（2）有关于送出行险
保险只谈下来一家，没法实现做保险路由实现盈利最大化，另外谈的时间太仓促，保险的价格也不是谈的最优的，不过之后再做此类活动有了之前的资源，关于倒保险这块，只要场景符合，盈利应该没有问题。
五、活动总结
海报是触达用户的名片和用户进入活动的入口，保存海报（分享）是活动的出口。
优化多少遍都不为过，利用“海报分享标准模板”（类似网易戏精）+用户驱动力分析+场景化展现这三个轮子，配合着数据驱动，稳稳的可以使整个活动转的精彩纷呈，好戏连连（小程序主会场场地、公众号分会场场地）。
场景+朋友圈圈层效应会带来巨大的能量。
线上先从几个群活跃用户（KOL）入手，他们的影响力大大带动了群内好友发朋友圈的热情；
线下在场外等待进场闲逛的用户，发朋友圈免费抽奖也着实吸引了他们，他们的朋友圈全是球迷、球友，短时间内实现了活动刷屏
低频工具靠活动续命短时间是可以的（KPI的束缚），长时间是会有严重影响的，由于没在一个领域深耕（在各个热点中游走，蹭量），导致用户最终也不知道你是做什么的，不是从“需要”的场景来行使产品功能的效用，用户留存自然低。
所以低频工具从长远来看，能做内容的尽量不要丢，可以高频带低频的，还是要找相应的高频功能去带
小程序、公众号、个人号是相互咬合的增长飞轮，此次活动是利用了小程序和公众号两个增长飞轮进行咬合增长，由小程序分享朋友圈后，服务通知引导到公众号（通过公众号发钱），再通过公众号的1.5倍海报进行进一步增长。
新引进来的用户完成公众号活动在转到小程序主会场，这者相互咬合，越转越快，最后产生的效果就是大量的流量授权用户及公众号粉丝数。
活动背后的秘密——
这次的活动热点其实来源于雷军与董明珠的5年赌约，本想做赌约竞猜来着，但是临近期限半个月时，微信指数针对这个事件及赌局双方似乎没有太大的波动，微博上针对这个事件的转发也就几十条，后来偶遇“国安/鲁能10年冠军之争”，天赐良机，于是有了此活动。
作者：孟祥达