第4讲 宏观环境调研：宏观趋势、机会与挑战？
做品牌战略，一个完整的企业外部调研需要包括四个方面：宏观环境、行业（市场）、竞争对手、消费者。
本篇，来讲下宏观环境调研，即宏观环境趋势变化，以及宏观环境对企业造成的影响-机会与挑战？
第一、宏观环境调研工具
穷尽一下，政策、法律、税收、经济、产业发展、通货膨胀、失业率、消费信心、人口、文化、生活方式、价值观、发明、新技术、新材料、新工艺……都属于宏观环境因素。这么多因素，有没有什么工具可以将其全部串联起来？有一个重要的工具：PEST分析模型。
PEST分析模型，是分析宏观环境的重要工具，不仅能够分析外部宏观环境趋势，而且能够分析宏观环境对企业造成的影响-机会与挑战。
PEST分析模型，由4个因素构成：政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会文化因素（Sociocultural）、技术因素（Technological）。
政治因素（Political）：
政治因素，指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等因素。具体因素如下：
环保制度；税收政策；国际贸易章程与限制；合同执行法、消费者保护法；雇佣法律；政府/组织态度；竞争规则；政治稳定性；安全规定……
经济因素（Economic）：
经济因素，指组织外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。具体因素如下：
经济增长；利率与货币政策；政府开支；失业政策；征税；汇率；通货膨胀率；商业周期的所处阶段；消费者信心……
社会文化因素（Sociocultural）：
社会文化因素，指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。具体因素如下：
收入分布；人口统计、人口增长率与年龄分布；劳动力与社会流动性；生活方式变革；职业与休闲态度、企业家精神；教育；潮流与风尚；健康意识、社会福利及安全感；生活条件……
技术因素（Technological）：
技术要素，不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。具体因素如下：
政府研究开支；产业技术关注；新型发明与技术发展；技术转让率；技术更新速度与生命周期；能源利用与成本；信息技术变革；互联网的变革；移动技术变革……
第二、宏观环境调研案例
以新能源汽车为例，结合PEST分析模型，宏观环境调研如下：
政治因素（Political）：
国家和地方政策大力支持新能源汽车产业发展：2009年启动推广使用节能和新能源汽车；2014年7月国务院办公厅下发《关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》；车辆购置税免征政策自2014年9月1日实施，2022年底结束；2021年10月，国务院正式发布《2030年前碳达峰行动方案》；2022年政府工作报告更加明确继续支持新能源汽车消费；各地采取新能源汽车专用号牌、不限行、不限购、充电优惠、停车优惠等差异化支持措施……
经济因素（Economic）：
经济发展和人均收入提高助力新能源汽车消费：2021年全国居民人均可支配收入35128元，扣除价格因素，比2020年实际增长8.1%，经济的发展和人均收入的持续提高，为购买新能源汽车提供了经济基础。
社会文化因素（Sociocultural）：
增长空间、人口数量和消费趋势都有利于新能源汽车消费：2021年中国千人汽车保有量为212辆，与美国的千人汽车保有量800辆有较大的差距，未来有一定的增长空间；2021年全国新领证驾驶人员数量达2750万人，有利于催生更多的新能源汽车的市场需求；中国消费者更乐于接受新事物，有利于新能源汽车的消费。
技术因素（Technological）：
新能源汽车技术取得长足进步，智能网联技术助力新能源汽车改变生态：在纯电汽车方面，我国已基本掌握整车集成控制、电池管理、动力系统管理等技术；汽车产品作为AI技术、网联、数据结合的载体，产品正在被重新定义，智能网联技术正在助力新能源汽车发展，新能源汽车正在从1.0时代向智能+新能源的2.0时代加速迈进，也将持续推动产品、技术、产业链、价值链、商业模式的变革，从而改变产业生态。
第三，宏观环境调研建议
在实际工作中，政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会文化因素（Sociocultural）、技术因素（Technological），有时候并不需要面面俱到，只需要分析其中对企业有重要影响的个别因素即可。
不过，有时候以上四个因素还不够，需要新增分析两个因素：环境因素（Environmental）和法律因素（Legal）。
环境因素（Environmental）：
环境因素，指一个组织的活动、产品或服务中能与环境发生相互作用的要素。具体因素如下：
企业概况（数量，规模，结构，分布）；该行业与相关行业发展趋势（起步，摸索，落后）；对相关行业影响；对其他行业影响；对非产业环境影响（自然环境，道德标准）；媒体关注程度；可持续发展空间（气候，能源，资源，循环）；全球相关行业发展（模式，趋势，影响）……
法律因素（Legal）：
法律因素，指组织外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识所组成的综合系统。具体因素如下：
世界性公约，条款；基本法（宪法，民法）；劳动保护法；公司法和合同法；行业竞争法；环境保护法；消费者权益保护法；行业公约……
政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会文化因素（Sociocultural）、技术因素（Technological）、环境因素（Environmental）和法律因素（Legal），这6个因素组合成的正是PEST分析模型的升级版“PESTEL分析模型”。
另外，有时候宏观环境调研无需单独成篇，可以融合在行业（市场）调研内，作为影响行业发展的趋势、驱动和阻碍因素等存在，具体情况，具体运用。
最后，回顾一下
宏观环境调研工具“PEST分析模型”，由4个因素构成：政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会文化因素（Sociocultural）、技术因素（Technological）。
宏观环境调研建议：在实际工作中，有时候不需要4个因素“政治、经济、社会文化和技术”全部分析，有时候需要新增分析“环境（Environmental）和法律（Legal）”两个因素，构成PESTEL分析模型。另外，宏观环境调研有时候是融合在行业（市场）调研内的，作为影响行业发展的趋势、驱动和阻碍因素等存在。
来源：营销捕手