重新思考用户关系

当营销步入“以人为中心”的5.0时代,寻找一段卖家与消费者的“亲密关系”越来越重要。

因为亲密,所以愿意为你买单、为你打call、为你摇旗呐喊。

因为偏爱,所以对你独家支持、对你不离不弃、把你挂在嘴边。

可是,这份亲密怎么实现呢?

最近FANCTORY粉丝工场创始人、《深度粉销》作者丁丁老师在进化岛社群中与我们共读了《深度粉销》系列书。

解答了在新营销时代,卖家寻找“铁杆粉丝”的方法论。

在共读期间,从核心用户的定位到用户终身价值的创造、从粉丝渠道的搭建到社群的运营,大家对书的内容展开了热烈讨论。

丁丁老师也为我们做了耐心的解答。

今天,我将它整理成5问5答的集锦,为你拆解“粉丝营销”的5个锦囊妙招。

(本分享来自进化岛社群日常活动集锦)


1. 我不是Idol的,只是操盘一桩普通的生意,也需要“粉丝”吗?

“粉丝”这个词,好像是个所谓的“饭圈”词汇。是属于明星、Idol的,我只是一个普普通通的生意人、职场人,也需要自己的“粉丝”吗?

当然,而且非常必要。

对于个人来说,

美国未来学家、《失控》的作者凯文·凯利曾经提出过一个观点:

在自媒体时代,不论你是画家、还是文字工作者,或者是小店主理人,如果能找到1000位铁杆粉丝,你就衣食无忧了。

对于企业来说,

它更是企业的免疫力所在。

有一个在网上流传已久的段子。

如果可口可乐的工厂在一夜之间全部烧毁,它能快速重建起来吗?

答案是肯定的。

第二天银行就会排队上门为它贷款重建厂房、供应商也会如常为它供货、消费者在等着它重新上架。

很快,不到三个月它就能复生。

而支持可口可乐恢复的就是粉丝资产。

所以,粉丝对于一家企业来说,不仅仅是锦上添花,关键时刻还可以“救命”。

刚才我们说到,拥有1000人的粉丝就可以衣食无忧。

其实,在真正实践的时候,

不到300人的粉丝规模,就能在预售中创造1000多万的销量;

不到200人的粉丝,就能做到在区域市场引爆一个产品。

只需要极少数的人,就能撬动整个生意。

这就是粉丝的价值。

它不在多,而在其质量。

不在规模多么庞大,而在于关系是否紧密。

可是,“粉丝”到底是哪些人?


2. “粉丝”到底是谁?

粉丝就是你的支持者。

他们可能是你的初代用户。

比如,满记甜品。

它在创立之初只是香港沿街的一小家糖水铺。

但创始人方张雪芳相信“留住5%的顾客,就能获得100%的增长”这个原则。她算了一下,满记每天大概会有100个顾客,要留住至少12个客人。

所以,她坚持“微笑法则”,要让顾客不仅仅吃到嘴上的甜蜜,还要收获心里的愉快。

在店里,她会细心观察每一位顾客的表情、选择、状态,如果发现投缘的食客就会主动上前交流,耐心听他们的反馈,听罢,还会免费送上一份芒果班戟。

就这样顾客心满意足的离开,满记也收获了一位位重要的老主顾。

这是它得以生长的根基。

当然,粉丝也可以是我们的家人,朋友,邻居。

所有支持并理解你的人都可以是粉丝。

他们对你或情感或物质层面的支持,都会帮助你渡过坎坷。

对于商家来说,在思考买卖双方关系的时候。

最初我们会用到消费者,是一种权益的授予与捍卫。为此我们还设置了315消费者权益日。

后来到了互联网时代,用户这个词,取代了消费者。品牌商们逐渐意识到他们是一群关注使用体验、有喜好意识的群体。

而现在粉丝这一概念正在取代用户,成为了买卖双方亲密关系的代名词。

最开始我们的思考只是,

这些用户可以复购几次?可以提供多少的客单价?

但其实粉丝的价值,不是这些简单的数值去一概而论的。

衡量粉丝的关键在于忠诚度。


3. 用“促销”拉新,却伤了老用户的心,怎么办?

在考虑拉新的时候,很多商家都会用优惠券、团购体验价、秒杀价、代金券等等促销方式,千方百计地吸引用户的注意。

但这样的促销,往往会伤了老用户的心。

忠诚度,岌岌可危。

其实这种情况特别普遍,是很多做线上引流的实体行业老板头疼的问题。

拉新和留存,新客和老主顾,手心手背都是肉,太纠结了。

该怎么办?

从关系开始思考。

这些被低价吸引、只消费一次的偶发性用户,和信任你、支持你多年的老用户相比,谁对你更重要?

从换位切入思考。

对于年消费10万元的用户和年消费100元的用户,你要一视同仁吗?

如果你是一家店的忠实用户,你希望自己被如何对待呢?

相信你已经有了答案。

利用低价等手段拉新没问题,但为了流量而伤害忠实用户的情感,就是得不偿失。

那,难道我就不能拉新吗?

那,难道我要放弃新客户吗?

当然不。

你要学会平衡流量与留量。


4. 流量和留量如何平衡?

有三个维度可以供你思考。

第一,对用户进行识别和分级。

分类的基准,并非简单的按照光顾次数或单次消费金额进行判断。

而是将每一位用户一年内的消费频次、消费能力、累积消费额、分享频次、影响力指数和拉新效率等综合起来,作为参考依据。

而且,还要依照用户分级金字塔

在金字塔上层的铁杆用户和稳定用户几乎贡献了企业超过80%的利润。

这部分用户就是值得企业更高级别服务的人群。

识别出忠实用户并为他们提供区别化的服务。

当然,这不是说对其他层级的用户就不重视了。

他们也可以为企业营造口碑,在未来甚至有可能升级为企业的忠实用户。

企业在努力为所有用户提供有价值服务的同时,还需要为忠实用户提供更高级别、有差异化的服务。

第二,对产品价格进行分级,对引流产品有所限制。

依靠低价吸引流量,是很多品牌的重要拉新策略之一。

尤其是在零售行业中,吸引用户进门就成功了一半。

包括宜家百元内的玩偶、一块钱的冰淇淋、物美价廉的土豆泥牛肉丸,都会成为大家专程驱车前往宜家的原因之一。

但,如果你的兵器库中只有控制成本、烧钱引流这一个“绝招”的话,绝非是长久之计。

如何保证既靠价格吸引流量,又靠体验和服务实现流量到留量的转化?

你要对产品结构进行规划。

1)高性价比的引流产品负责拉新带流量。

2)销量大且具有一定利润空间的产品作为主推常销款,保证企业有钱赚。

3)高品质、高利润的形象产品承担展现品牌实力、拉升品牌档次、满足高端用户需求、助销利润产品的功能。

但对于客单价比较低、产品价格区间较小的社区超市、水果店这些小店,如何在价格和产品结构上做分层规划呢?

说一个我的亲身经历。

我一个好朋友开了一家美业中心。

他们做了一个“老带新”的套餐。

就是忠实用户带一个新客进店消费,这位新客可以以体验价享受一次美容服务,而为门店带来新客的老用户则会获得其他新品的体验机会。

这样就能在保证整个价格体系稳定有序的前提下,既让新客体验到了产品和服务,也保证了老用户的权益,激发了“老带新”的积极裂变。

第三,非常关键的是,要建立会员体系。

打通三度空间,让流量留下来。

未来所有的生意都是三度空间的生意:

一度空间线下就是现场,能够更好地塑造价值感;

二度空间线上就是网络,可以聚人气、聚流量;

而三度,就是社群。

它是连接一度和二度空间的放大器和路由器,连接线上线下,通过用户运营实现流量转化。

但很多时候,社群都是建群一时爽,现实带不动。很尴尬,问题出在了哪里?

首先,社群必须是一群相互有关联的人的子集。

其次,社群一定要让成员不断感受到价值。

最后,一定要保持阶段性的更新和换血,这样才能保持持久的新鲜感。

另外,社群不仅仅是自建的。

还可以寻求跨界合作。

比如,甄嬛传与喜茶的合作办的“甄喜传”活动,就是一次跨界的尝试,吸引了两方的粉丝,产生了一次新的化学反应。

不论是何种方案,一切的目标,都在于“挖掘用户终身价值”。

今天的用户,需要精耕细作,需要精细化运营。

借助数智化的工具,我们可以为用户贴标签,做识别和分析,从而提供精准的、差异化服务。

千篇一律的好不是真的好,细致入微的独家宠爱,才是真的好。

找不到新客、留不住老客怎么办?

以用户为中心来思考,“你越懂我,我越爱你”是不变的真理。

这才是用户体验感、尊享感的来源;

这才是与忠实用户建立情感连接的纽带;

这才是形成口碑,建立双赢的关键。

可是说了这么多,我的粉丝到底去哪里找?

八竿子都打不着呢,还提什么服务?


5. 去哪里找我的“粉丝”?他们因什么而“粉我”?

要让用户粉上你,你也需要走三步。

第一,你得找准定位。

这就是所谓的目标圈层化。

就像一个同心圆,从做内部的核心圈,到影响圈,再到最外面的外围圈。

层层击中,才能最终破圈。

那么怎么破呢?

核心圈,就是最有痛点的人。

比如,我们要做一款儿童空气净化器的推广。

它的核心圈是谁呢?

是宝爸宝妈吗?

不,应该是准妈妈和新妈妈群体。

“在新生儿阶段,每个妈妈都是偏执狂。”

找对了人,事半而功倍。

什么是影响层?

简单来说就是KOL和KOC。

他们应当具有4个特质,即专业度、影响力、爱尝鲜、爱分享

对这个圈层来说,不在于量有多大,而在于每个人具备多少特质。

一旦满足4个特质,他就具有1人抵万人的作用。

因为影响圈对于品牌来说,就是一个放大器和专业鉴定器。

既能推广影响力,也能加大专业度的赋能。

比如,如果做酒行业,那么酒类的行业协会就是影响层。

最后就是外围层。

由核心层、影响层一点一点波及到外围层。

第二步是情感化。

想尽各种方法,调动用户的情绪。

比如,创造属于自己的核心销售日。

就像直播间里的老板娘生日,是核心销售日;双十一是淘宝的核心销售日;618是京东的核心销售日。

它不但可以带来商业化的效果,还能帮助你的品牌宣传。

很多时候,用户不是不愿意分享,而是不知道如何分享。

用一个隆重准备的节日,给他们一个分享的理由。

再比如,给产品注入价值观的内核。

之前讲到的空气净化器,最初就是由4位奶爸创业的。

自创业之初,就把“哪怕赔本,也要给孩子创造安心能用的产品”这样的“奶爸精神”,注入了品牌中。

成为了用户们信任他们的情感纽带。

第三步是参与感。

让用户参与到我们的品牌中去,他们就会对品牌产生情感。

有哪些方法呢?

1)开放参与节点。

很多时候,用户不是不想参与,而是不知道怎么参与。

品牌商需要想各种办法邀请用户参与进来。

比如,李佳琦直播间的选品和测评会邀请观众参与进来。

五花八门的建议,会成为你的一手资产。

当然,更重要的是不论采纳与否,他们感受到了被重视的感觉。

2)设计互动方式。

比如,试吃会、品鉴会等等各种粉丝聚会的方式。

在青岛本土品牌船歌鱼水饺走出家乡走入北京市场的时候,就专门定位“在北京的青岛人”,为他们建了一个群。

邀请他们来北京门店品测、参与共创。

而这一口家乡的味道,瞬间勾起了他们的家乡回忆,筑起了连接船歌鱼和第一批用户的情感基础。

用这种“老乡会”的方式船歌鱼打开了北京的市场。

可是,为什么很多时候邀请了用户参加内部品测,依旧没有效果呢?

因为,缺乏共赢意识。

但是,对于大多数品牌来说,

他们在设计渠道的时候就没有考虑到要与C端消费者产生共赢的意识。

品牌都愿意看到用户裂变,但没有体系和机制,何来的触发呢?

有时候一个简单的分享有赏设计,就可以提高用户的分享兴趣。


最后的话

粉丝营销,早已不是锦上添花的营销策略,而是一个品牌之所以成立并生生不息的基础所在。

从今天起,从0开始找到自己的1000名核心用户。

它真的会给你无限的惊喜。

最后的最后,再和你分享一个丁丁老师讲的故事。

主人公是丁丁老师的一位小学同学,她特别喜欢吃榴莲。

为了能够一直买到便宜的榴莲,所以她决定邀请身边的同学好友一起建了个群,用来团购。

他们还给这个群起了个应景的名字“臭味相投群”

丁丁老师就在其中。

最开始群只有十几人规模,只团购榴莲这一种水果。

大家发现这位同学人特别心细,她选的水果质量都很好,价格也公道。

所以大家慢慢地各类水果都愿意找她来团购,阳光玫瑰、青森苹果、各种进口的、热带的水果,常常开团,大家买的好不热闹。

虽然这个群目前规模也不算大,300人不到,都是身边好友。

但却在她去年因身体原因无法工作的半年时间里,帮助她实现了“衣食无忧”。

所以你看,“粉丝”无处不在。

只要你愿意,以心换心,用心经营

作者:刘润主创团队

来源:深度粉销

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