案例名称：林清轩、花西子、珀莱雅抖音直播对比分析
案例行业：美妆护肤
拆解作者：阿秋
案例目标：转化、提升GMV
1
品牌调研
1、行业背景+品牌介绍
2、用户画像&用户特征
3、对比&分析
相似点:
1)三大品牌的用户特征均偏向与年轻化且具有消费能力的职场女性，她们大部分生活在 1、2、3 线城市。
2)三大品牌的产品特征均以“天然”、“安全”、“有效”的理念进行商品设计，都致力于为消费者带来健康的产品特效。
差异点:
三大品牌主打的产品及功效不一致。
林清轩主打“山茶花精油“、花西子以“气垫、蜜粉”较为出名、珀莱雅则主打“双抗精华“与”红宝石系列品。林清轩、珀莱雅是护肤品，花西子则是化妆品。
2
抖音号基本情况
1、账号基本情况&更新频率
对比&分析：
1)三家品牌在抖音号的主页面设置的基本结构大致相同，除了个别的细节点，例如：直播时间、直播频率、文案内容及封面设计等存在差异。
2)花西子、珀莱雅在抖音上面建立了多个官方矩阵号，林清轩目前只找到1个官方账号、1个达人带货账号在进行直播。
2、私域布局情况
林清轩、花西子、珀莱雅三大品牌在私域方面的布局均很完善，每个触点都设置相对应的场景及动作，都围绕获客、种草、转化等主题进行设计。
3
货品拆解
购物车拆解&过品节奏：
对比&分析：
1）林清轩、花西子、珀莱雅直播间，直播运营在选品的过程中都是采用单品+爆品组合的策略上架商品，主播在直播间的讲品大部分时间都是在宣传及转化自家的爆款商品,突出自身的品类特点。
2）林清轩、花西子、珀莱雅主播在讲解商品/用户互动/设置福袋品留存用户的一系列动作上都是及其类似，只有某些细小的点存在区别。值得借鉴的是珀莱雅直播间在商品的设定上选了款锚定产品做参照物。
3）3个品牌的直播间货盘都是主打功效性质的商品，解决用户的某某痛点问题。
区别是,林清轩、珀莱雅是以“保湿补水“”抗衰老“效果为基础的护肤品，而花西子是以“遮瑕”“定妆”为主的化妆品，二者的产品性质是有明显区别的。
4
场景拆解
直播氛围&场景布置&团队氛围：
对比&分析：
1)林清轩、花西子、珀莱雅在直播间风格设计上都与品牌的理念较为接近，个别直播间的背景墙画布装饰上出现些许瑕疵。
最值得鉴赏的当属花西子直播间，无论是 LOGO 的设计，还是背景画布的布置以及产品的包装都很好的展现了典雅国风的风格。
2)三大品牌直播间的氛围都是以用户参与“福袋”抽奖、公屏扣特定内容的字样、主播与用户互动环节活跃直播间氛围。
3）林清轩、花西子直播间配备人员 1+1 的形式，主播与助播各自分工，相互协同完成整场直播的播放。珀莱雅直播间则是 1+2 的人员配备,分为主播、助播、场控、更好的渲染了直播间的热闹的氛围。
5
策略拆解
直播间讲品&留存：
转化逼单策略：
私域承接：
对比&分析：
1）直播引流环节
三大品牌在直播引流的过程中，采用的触达方式近似，都沿用了图里面描述的几种方法，触达的效果则要视日常的运营维护情况而定。
2）留存环节
在这环节设定下，三大品牌采取的战略方式几近相似，都以通过”会员、粉丝群、短视频、福袋抽奖设置留存用户。
BUT珀莱雅、花西子在内容方式上略胜过林清轩，在参与话题这个设定上植入产品信息，以轻松、愉悦的方式呈现给用户，而花西子则是结合用户的需求点塑造短视频内容。
3）讲品环节
- 珀莱雅主播在讲解主推商品的时间前，会进行一波低价引流品推销，然后依据锚定商品做对照，主销主推商品。
- 花西子主播在介绍主打产品时，则根据用户的需求进行产品的讲述，中间会进行几轮福利品的低价销卖。
- 林清轩主播在卖自家产品时主要在宣传直播间活动的优惠程度、新老粉丝的分层运营讲述及试用产品的体验售后保障。
三家品牌主播的讲解方式侧重点完全不同.对客户的体验则也不一致。
4）转化逼单环节
三家品牌店铺的营销策略均相似，对于刚入门的小白直播学习者可参考珀莱雅品牌的转化策略，除了基本的优惠券、满赠、品牌背书、用户反馈的套路营销，最令人印象深刻的是对比参照物做锚点主推主打商品的价值。
此外，花西子以“用户体验”与“用户需求”为中心的服务式转化和共创式转化深得消费者的心理。
5）私域承接环节
三家品牌在私域群、企微号的侧重点一样。
- 林清轩在企微群、企微号主推小程序官方商城；
- 花西子私域群、企微号侧重于“用户体验官”的招募；
- 珀莱雅私域群、企微号则重点在视频号直播的宣传以及干货文章的普及；
其中，3个品牌都是公众号相互导流，公众号与小程序相互交叉宣传及销货，总体来说，视频号直播、小程序作为私域交易的载体，企微号、企微群作为用户留存的集聚地，公众号、短视频作为品牌的宣传中心。
每个私域点的环节层层相扣、相互作用，共同完成了三大品牌的引流、沉淀、转化、复购的路径。
6
阶段性总结
林清轩、花西子、珀莱雅抖音账号的运营都处于维稳的状态，各方面的触点设施均已经建立，并拥有成熟的主播及团队，目前处于优化流量转化、进一步提升直播间粉丝停留时长及复购率、沉淀流量的阶段。
拆解完三大品牌后发现引流、沉淀、转化、复购与品牌账号内容、直播和选品策划、直播风格设计紧密联系：
短视频可以打造品牌形象，也可以引流带货，直播带货的同时也在输出品牌风格印象、深化与消费者的关系、提升粉丝的复购可能性。总而言之，品牌价值好感度和产品力是维系用户最核心的法宝。
来源：每日运营案例库