品牌若想要打造某种特定的形象价值，态度营销无疑是最佳选择之一。
从本质上说，态度营销其实是在表达一种感性诉求，树立一种坚定的情感立场，在搭建与用户沟通桥梁的同时，进一步传递出广告主的价值主张，就如美妆、运动品牌，常常就以核心态度撬动用户底层心智共鸣。
新奇的是，高端纸巾品牌VIRJOY唯洁雅也在近日就上演了一出“有态度”的营销，通过“服了你的软”态度主张，巧妙地将一种品牌价值进行了一次具象化表达。
01
以“服软”态度沟通消费者
塑造差异化产品力
所谓“有态度”的营销，归根到底在于传递与用户相契合的理念和主张，亦或是在此基础上做加法，才能更深层次地抓住与目标用户的共鸣点，进而强化消费者对品牌的归属感和认同感。
个性化时代，年轻人对于品牌并不执着于单纯的功能性需求，更多的蕴含着品牌形象、情怀、内涵价值消费。基于此，唯洁雅用产品造梗，提出“服了你的软”品牌态度，将厚乳纸的“软”与生活态度“服软”巧妙嫁接，让消费者在玩梗过程中自然接受品牌理念。
“服软”这两个字乍听起来像是一个贬义词，但对品牌来说，适当“服软”降低姿态，能更好和用户打成一片。
深谙此道的唯洁雅，并没有高高在上地指导消费者要怎么做，只是引导他们在遇到摩擦的当下，用柔软的心态为自己寻找情绪出口，从而对厚乳纸的“软”产生理性和感性层面的双重感受。
厚乳纸是唯洁雅研发的“黑科技”新品，纸中特别添加了1/4进口乳霜，3倍奶柔触感。“服软”既是产品力也指内心的坚韧，当暖心的鼓励画风突变成“服了你的软”，风格对撞产生幽默感，正应和了年轻人的玩梗心态。另外，“服了你的软”也来源于人们的日常生活语言，用户不需要思考和反应就能直接吸收“柔中自带强大力量”的产品特质。
值得一提的是，在海报呈现中，厚乳纸也被巧妙的代入到了擦涂口红、锻炼出汗、修整妆容等场景中，唤起用户对厚乳纸“柔软触感”的认知，同时巧妙嫁接“食品可接触”、“亿级保湿因子”、“3倍奶柔”等细化卖点，让“服软”差异化产品力植入用户心智。
站在营销层面，“服了你的软”已经超越了唯洁雅产品利益点本身，而是深入到了更为大众化的情感层面，从而能够引起更多人群的内心共鸣，构建品牌与消费者的情感联结。
02
具象化场景打通对话路径
拓宽品牌内在张力
营销场上五花八门，情感、IP、态度营销层出不穷，但其实万变不离其宗，都是与用户建立情感连接的过程，能否将情感认同转化为切实的执行力，才是品牌营销的关键之处。
从大环境上也不难看出，“态度营销”理念一直备受推崇，品牌们都在试图通过对用户的分析，抓住目标用户与品牌态度之间的共鸣点，以此在广告营销中传递与受众相契合的品牌态度与主张。
而唯洁雅的高明之处就在于“具象化”的拿捏，不仅在社交平台发起话题互动，搭建起产品与消费者之间的情感桥梁，而且还高度关联秀场、美妆等话题场景，持续拓宽品牌内在张力。
1、“柔软”话题引发高能互动，内容共创扩张传播声量
微博作为人人都能参与的舆论场，兼具媒体属性与用户开放共创。此次唯洁雅在提出“服了你的软”品牌态度后，也顺势在微博发起#生活中的柔软时刻#话题征集活动，收集用户故事，共建品牌内容。
下班后躺在沙发上看电视，这感觉就和#唯洁雅厚乳纸#一样柔软；每次开门回家，猫咪总在门口等候，立刻抱起软糯糯的它，就是我一天的柔软时刻...用户共创的故事，既与品牌的“服软”态度相呼应，又为网友们提供社交情绪的沟通窗口。截止目前，相关微博话题最终实现3000万+阅读的广泛传播和5万+的热烈讨论。
2、入驻MAC专柜，用柔软诠释云端大秀
唯洁雅的厚乳纸解决纸巾“过柔则破，过韧则痛”的用纸痛点，受到女性用户特别是美妆人群的青睐。此次为了深度触达“服了你的软”态度主张，唯洁雅更是以这类人群为原点人群，亮相了上海魅可玩色云端大秀，用柔软秀翻全场。
在大秀的后台，厚乳纸是明星化妆师和模特们的绝佳拍档，不仅限于日常擦拭皮肤使用，柔软擦拭轻松改妆、卸妆后的懒人护肤等都能轻松get。值得一提的是，唯洁雅厚乳纸已经正式入驻全国120家MAC门店专柜，通过关联美妆场景推动厚乳纸的高频扩散。
与美妆品牌合作，在时尚秀场露出，唯洁雅将营销视角从“最细小”日常拉到“最广阔”的大品牌秀场同框，让厚乳纸的“服软”力量以一种悄无声息的磅礴之力渗透进生活各处。
3、高端商超全方位触达，持续强化品牌高端形象
要建立更长期品牌忠诚度，营销传递的理念价值还必须落地到真实体验中。为了让更多人体验到厚乳纸的“柔软”价值，唯洁雅还投放了上海白玉兰户外大屏和商场入口大屏，并展开派样赠送活动，全方位触及目标群体。
线上和线下的融合贯通，持续强化品牌高端形象，多线合一的传播链路也将“服了你的软”的态度主张辐射到更大的广度，为唯洁雅拉拢新的用户流量提供了更多可能，也为其终端价值的持续变现和复用营造了契机。
所谓态度营销，就是要言之有物、掷地有声。有了抽象化的态度表达，后续的具象化场景呈现才能让用户有更多的真实触摸，从而深刻理解品牌态度，而非单纯的记住。
03
营销视角回归产品
抢占高端用纸的市场地位
新一代消费者，越来越看重绝对的产品力，因此，唯洁雅也将品牌营销的视角回归到产品上，将产品特质和品牌态度创意融合，带动消费者在使用过程中自然认可品牌定位。
回顾此次唯洁雅厚乳纸的营销动作，不难看出品牌做到了从品牌态度——用户沟通——产品赋能三个环节的营销闭环。
首先，提炼了品牌态度：服软。年轻人的服软并不是服输，而是以更柔韧的方式化解当下的尖锐。而唯洁雅的“服软”则来源于厚乳纸中特别添加的1/4进口乳霜，完美达到了“柔软”和“强韧”的平衡，为用户提供高品质的生活用纸体验，更好抚平生活的摩擦。
其次，做到了用户沟通。唯洁雅发起“柔软时刻”故事征集，并高度关联美妆、大秀等场景，既立住了产品的高端形象，也打开了用户的认知缺口。找准了与用户恰当的沟通语境，用户对品牌的好感与认知也会蹭蹭蹭上涨。
最后，形成了产品赋能。“服了你的软”不只是“服软”的产品力支撑，这种social玩梗的话术也可以让人感受到品牌的乐观态度，将纸巾柔软体验的产品层上升至情感属性，让其价值发挥到最大化，以产品力赋能品牌力。
作为高端生活纸巾专家，唯洁雅先发制人，在同品类品牌市场定位模糊的情况下抢占先机，率先确立自己差异化的市场定位，抢占高端用纸品类的头部地位。
尤其是此次营销，唯洁雅厚乳纸通过态度营销的方式，实现了品牌与消费者有温度的情感对话和联结，让品牌与消费者的距离更近了一步。同时，唯洁雅更是以“服了你的软”的品牌主张，确立了独特的消费者认知，真正赢得了消费者的信任和依赖，确立了品牌在市场竞争中的绝对优势。
作者：老罗
来源：品牌营销报