案例名称：八马&RIO锐澳&梅见抖音直播对比分析
案例行业：线下零售、茶业
拆解作者：靥小柒
案例目的：促单转化
案例标签：千川投流、评论互动、福袋
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背景调研
一、品牌调研
1、行业背景
酒水茶饮品这一行业，目前存在着传统品牌和新消费品牌相互对立的状况。传统品牌拥有几十年的供应链及品牌认知，但因为消费群体的分化，目前也在积极布局线上渠道。
新消费品牌由于从一开始，无论从品还是渠道上，积极布局，所以相比传统品牌，新消费品牌更加如鱼得水。
2、品牌背景
*品牌简介
*产品布局
*渠道布局
3、用户画像
4、抖音直播布局情况
八马
1）账号布局
抖音矩阵：分为官方账号和加盟账号。
官方账号为：八马茶叶旗舰店（品牌自播）、八马茶业官方旗舰店（品牌自播/达人播）、八马官方旗舰店（达人播）、八马旗舰店（达人播）。
2）直播频次
八马茶业官方旗舰店单日开播时间最长，粉丝数最多 98.8w，评分体验感最低。
RIO锐澳
1）账号布局
开设了4个蓝V账号，直播、短视频各司其职。
主要的抖音小店为账号“RIO锐澳鸡尾酒”开设（18.6w-生活影视/饮酒教程），其余3个账号为：
- RIO锐澳官方旗舰店（7w-新品推荐/饮酒教程）；
- RIO锐澳鸡尾酒品牌馆（5776-饮酒教程/rio的100种喝法）；
- RIO酒类旗舰店授权号（42.9w-分享生活/推广产品/直播带货） ；
2）直播频次
直播时长平均为为5h+，日播总场观再1-2w人。
从半个月数据来看（11.20-12.2），共推广产品数为56个，平均客单价为72.55，平均转化率为4.36%，销量为10w-25w；
梅见
1）账号布局
仅有一个官方直播账号，账号布局单一，定位清晰，风格明确。
2）直播频次
①直播销售占90%+，以品牌自播为主，平均每场直播时长6h+；
②今年9月及双十一蓄水期追加了达播的规模。9月核心合作抖音头部达人交个朋友直播间，进行直播带货推广青梅见；
③从2022.1-2022.11视频来看，短视频和直播的比例始终保持在基本为1：24。
但在节日及大促等节点上，短视频比例会相对上升，内容会多以节日输出相应品牌视频作为账号的重要引流渠道。
比如：结合中秋佳节宴请宾客，准备好酒梅见，强调传统中秋配东方梅酒，并赠送礼盒聊表心意。
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货品拆解
对比分析：
三个品牌的直播风格各不相同：
- 八马——主推多款产品+拉留存+快速转化；
- RIO锐澳——主推少量产品+直接转化；
- 梅见——推销量款+利润款+商品讲解+逐步转化；
这三种不同风格的选择跟他们品牌调性、SKU数量有着密切的关系，而且抖音直播的用户主要是算法推荐，用户停留时间短，因此基本都选择了最直接的转化方式。
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场景拆解
1、账号主页
2、直播间场景
3、团队配合及氛围
八马
团队配合：主播+副播+中台的搭配。
整体配合相对到位，主播控场能力强；助播的画外音和动作也执行到位，不会过分抢场；中台附和加快截单。各司其职让直播间有节奏不空不尴尬。
1）主播主要控场。主讲产品+引导关注，讲解品牌背景、产品口感、冲泡场景、茶汤口感，并部分产品展示冲泡方式。
整体顺畅，称呼用户为老板，就像店里美美茶艺师+推销二合一，既有专业知识沉淀，又不停推销产品，节奏过快，用户互动性弱，观感不太好；
2）助播配合引导产品下单事项（产品运费险、拍几号、如何下单，同时现场配合上链接；
3）在关键点，如上架、抢购、报价等时间点，多人一起氛围营造。现场大屏随时给与主播数据指标，引导；
RIO锐澳
直播间都是：主播+助播+场控。
- 主播负责主话术的输出，每5分钟一轮，主讲产品+引导关注+回应互动；
- 助播负责配合主播的话术引导，回应主播+下单事项；
- 场控负责产品上下链的库存数量播报、点击讲解；
整体配合都还比较nice~
只是相对来说，RIO锐澳官方旗舰店整体节奏更为“佛系”，营销节奏和对话特别像抽出时间来营业的直播间，可能很多新人点进去后容易出来，掉粉率和成交率有所影响。
但相对其他两个，整体互动性也更为频繁，比较关注用户的体验感和真实反馈，这点好评。
梅见
直播间都是：主播+助播+场控。
主播、助播、场控负责的事项跟RIO锐澳一致。整体配合也都还比较nice~
节奏感也把握很好，话术营销性很强，爵士背景音乐的加持，特别有在泡清吧的感觉。
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策略拆解
1、触达渠道
在这点上，梅见直播间是相对最好的，不仅用了抖音直播一般有的千川投流、粉丝开播提示。
更重要的是短视频作为直播间的一大引流神器，直接无缝切入直播间。对于很多品牌自播来说，有策略有侧重的平衡短视频和直播间比例，也是很关键的。
2、讲品
三个品牌的讲品话术和策略，虽有不同，但大体逻辑上是相同的。基本都会满足把产品的品饮体验、使用场景进行描述。三者营销性都很强，但相对来说，梅见的讲品更能敲中用户的痛点。
3、互动
主播跟观众频繁的互动会给观众带来好感，三个直播间里梅见与粉丝的互动是最频繁的，评论区里提商品相关问题的留言也很多。
4、留存
梅见的拉留存方面它的直播间也是是做得最好的，有节奏地与观众互动，让观众留在直播间等待她的下一步动作，还会引导点赞满多少上福利，定期上福袋抽奖，让观众舍不得离开。
5、逼单策略
逼单方式是利用人性的特点进行设计，很多直播间的逼单策略都是类似的，最常被利用的人性特点就是恐惧，通过卡库存、踢单等方式制造稀缺感，让消费者担心失去而尽快下单。
还有贪婪，用许多附加的赠品和福利来营造产品的价值感，让消费者觉得划算而下单。
6、流量承接
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阶段性总结
抖音电商是短视频电商+直播电商+搜索电商+小店电商+私域电商。
品牌成长期，全面布局助力产品出圈。品牌成熟期，只有全面布局才能拉低成本，形成流量护城河。
新消费背景下品牌官方自播入局，既要借鉴白牌厂商的营销优势，又要兼顾品牌调性，同时在高频直播背后仍要创造出直播的独特性及可持续性，这不仅要求品牌瞄定「高质量」、「超级头部」直播间，更需要结合自身产品价格、品类特征、预算情况、阶段目标等维度判别自身的投放/自营有效性。/end
作者：靥小柒
来源：每日运营案例库