公益营销的关键，在于激活受众心中的原力。所谓原力就是我们与生俱来的同理心。具体表现在，当遇到困境中的人时，那种不由自主想施以援手的冲动。
这既是品牌投身公益的动力，也是公益行动打动人心的决定性因素。品牌找到共情的点，也就找到了公益营销的情感按钮。可以看到，这一届网友比以往任何时候都容易共情。
随着人际联系因社交媒体而加强，暖流更容易被传递，自带温暖属性的品牌投入极其容易走入公众视野，并收获共鸣。
因此，越来越多的品牌选择公益营销，将品牌融入社会，实现二者价值共建。比如欧莱雅PRO全新升级了品牌主张“焕发每一丝可能”，并发布了首支微电影《青丝》，以头发为灵感，用万缕青丝传递善意，兑换心愿。
创意呈现头发故事
焕发无限可能
欧莱雅PRO上线的广告片《青丝》，与过往洗护品牌只注重产品功效呈现不同的是，欧莱雅PRO深挖头发背后的情感故事。讲述了一位男孩用三年时间留长头发，只为将它捐献给一位因化疗而失去头发的患者，他用细微如丝的善意，蓄起了万缕希望与无限可能。
01、依据真实故事改编，与用户达成情感共振
品牌营销的终极目标是建立与消费者长久的关系。其中，你中有我，我中有你的共情层面，是非常难能可贵的。
但源于“真实故事”的广告却有着这样的魔力。它以真实故事为桥梁，将品牌价值融入真实故事，和真实故事的闪光点相辅相成，更能与用户达成情感共振。
比如欧莱雅PRO的这支根据真实事件改编的微电影《青丝》，就从日常生活细节入手，将一位留长发的男生所遭遇的尴尬经历一一呈现，比如被人误称为美女、睡觉会压到头发、吃饭头发会掉到碗里...当然还要遭受众人异样的眼光和恶语。
面对这些质疑，男主并没有解释，而是随着“最后一次护理”日程的到来，真相浮出水面。原来男主留三年长发是为了给病患粉丝捐发，传递希望力量。
当影片结尾处，男主的原型人物聂子富亲自出镜讲述蓄发捐发的美好意义时，破次元壁的惊喜联动，将观众的情绪推向最高点。
欧莱雅PRO用一种平淡的力量直指人心，既将品牌“焕发每一丝可能”的全新主张通过一个真实的故事予以呈现，更将这种共情点无限放大。
02、巧妙植入产品卖点，映衬品牌主张
与其他只注重产品功效的洗发水广告不同的是，在《青丝》这支短片中，欧莱雅PRO则是通过男主坚持使用欧莱雅PRO产品护发，理发师对男主“你这发质越来越好了”的夸赞，巧妙植入产品卖点，侧面衬托出“焕发每一丝可能”的全新主张。
男主对头发的用心护理，是为了更好的兑现粉丝心愿，这是对善意的守护。而欧莱雅PRO也凭借产品修护滋润的功效，为男主实现捐发心愿保驾护航。
至此，品牌和男主都化身为善意守护大使，让产品卖点和消费人群建立紧密联系，也让“焕发每一丝可能”的品牌主张深深占据用户心智。
03、聚焦“捐发”公益，彰显社会担当
世界卫生组织国际癌症研究机构（IARC）发布的全球最新癌症负担数据显示：2021年全球新发癌症病例高达1929万例，而对抗癌细胞的放化疗损伤着头皮，也不断吞噬着患者作为“人”所渴求的那份最朴素的尊严。
精准洞察到这部分人群的情感及头发需求后，欧莱雅PRO用《青丝》聚焦小人物向爱而行的善举，在细微的发丝找到偌大的共鸣和回响，彰显着欧莱雅PRO的社会责任担当。
除了短片深受触动外，在#焕发每一丝可能#的话题下，不少被唤醒爱心的用户，分享了自己在生活中收到或者传递善意的瞬间，也有很多人响应欧莱雅PRO的号召加入公益捐发行动之中，点滴汇聚涓流成河，让爱在一缕缕发丝中流转延绵。
随着消费升级的不断升级，消费者对品牌和产品的需求，早已不满足从前的性价比和实用性，往往希望从品牌方面或是产品方面找到于自身价值观和格调，从而寻求精神层面的共同性。
而欧莱雅PRO在真实故事的加持下，充分调动大众的情感共振，也让那些因病症夺走秀发的人们获得更多的关注与帮助，这样的品牌关怀，对消费者来说更有能量和厚度，也为品牌带来持续的商业收益和社会效益。
品牌向上，营销向下
携手代言人提升公益影响力
公益活动对公众正向的带动，除了来自活动本身的吸引，更来自于传播互动机制的精心设定。行动逻辑的核心在于共同感的建立。因为公益活动的社会性，个体之间有了共同的纽带，才能结成群体。这一思路在欧莱雅PRO的行动中有迹可循。
01、明星代言人，深度诠释品牌主张
品牌和明星代言人，一直是一对经典的CP组合，共生共存。
然而，近几年，由于卖货思维占据主导，许多品牌眼中的代言人，其实只是一个带货人，完全忽视了代言人最核心的价值——搭建品牌和大众之间的情感对话桥梁。
欧莱雅旗下高端沙龙美发品牌欧莱雅PRO邀请人气与实力兼备的肖战代言品牌，则着重于挖掘代言人的内在品质、个性，和品牌主张“焕发无限可能”完成了巧妙地承接，从而让营销的落脚点是品牌内核，绝非只是昙花一现的流量神话。
和代言人特质高度契合的语境营造，让“焕发无限可能”不仅仅是一句口号，而是有了具象化的生命力，也让消费者有了情感上的联想和寄托。
除此之外，肖战个人强大的明星效应，也提升了欧莱雅PRO在全网的传播渗透力，提升品牌的向心力和凝聚力。
02、线下奇妙邂逅，导流电商刺激转化
欧莱雅PRO还联手天猫电商平台，在线下打造了一场穿越天猫“奇喵传送门”与欧莱雅PRO面对面奇妙邂逅的趣味活动，感受奇妙生活的全新打开方式！
活动现场的AR创意互动玩法吸引了众人前来打卡，让大家换一个次元重新打开趣味生活另一面，在新视角中重新“上头”，轻松好玩又解压。
比如在欧莱雅PRO的传送门内，喵星人也纷纷学着人类将头发梳成大树模样，在瞬顺核芯修护力下，每一根发丝都闪亮。
欧莱雅PRO此次联合天猫电商平台，共创线下趣味活动，完成了一场社交+电商的转化链路，不断吸引着时下年轻人群的注意力，也让品牌圈粉路人粉，并将线下流量引流至天猫电商平台，不断刺激用户的销售转化和二次传播。
Questmobile报告显示，以Z世代为代表的新生代消费者更多的从产品消费转向情感消费。这揭露了一个现实的趋势，就是用户越发追求产品的情感体验，而不是功能的体验。
欧莱雅PRO以“焕发无限可能”的全新主张为导向塑造品牌，辅助品牌向上发展。同时，品牌也借助代言人不断向下探索营销策略，与消费者建立连接点，将“高高在上”的品牌主张在趣味营销互动中潜移默化的打入消费者心智。
内容营销时代
欧莱雅PRO与用户达成有效沟通
《哈佛商业评论》曾经指出：内容已经成为企业在产品、服务之外的“第三种沟通要素”。尤其是随着流量红利的逐渐消失，营销逐渐步入新的时代：流量从原来的大流量，走向了千人千面，越来越细碎；而好的内容话题，是为数不多能够穿透圈层的力量，谁能够把内容种草做得更好，谁就有增长的机会。
回顾欧莱雅PRO此次的营销动作，正是在传递内涵的路上持续探索。
首先， 通过根据真实故事改编的微电影，聚焦捐发公益事业，与用户之间建立起强关联的情感连接，更容易加深用户对品牌的认知与认可。
其次，借助明星代言人赋能，将品牌的产品优势和价值内涵更加精炼地推广给大众，让消费者形成更明确的品牌记忆和情感粘度，从而建立长久的消费意愿和品牌忠诚度。
总而言之，在商业不断向前发展的时代，技术在变化，营销模式在变化，用户需求在不断升级。但很多基本的人性不会变，越是物质丰富的时代，大众的情感需求就越多。
欧莱雅PRO正在与用户达成有效沟通和情感链接，未来可期！
作者：六爷
来源：互联网营销官