经常有广告圈朋友问我：“我们投广告，基本就是搞搞素材、堆堆计划、盯盯数据，枯燥而低效，现在你看到什么新的思路么？”
其实，如今的广告投放跟五年前相比，早已脱胎换骨，由“获取更多流量”朝着“追求商业利益”大步前进。也就是说，买来多少量并不重要，关键是创造了多少收益。这方面的产品进展很多，今天就来说一个我认为特别重要的方向——从“投广告”演进到“投商品”。
这件事，我最早是从一个日用百货类的广告主朋友那里听说的。他们旗下的商品单元很多，有接近三百个。最近，他们专门花了一两周时间，在腾讯广告的电商行业投放平台上仔细地完成了商品库的建设工作，提供了对商品的细致描述，比如规格、价格、成分等等。随后，再基于本次投放的商品，创建相应的广告。
在这种新的投放模式下，他们整体投放的起量成功率提升了15%，拿量规模对比同类商品，也提升了8%。可以说，通过拥抱“以商品为中心”的营销思路，在与同行的竞争中占据了先机。
从广告投放到商品投放，这里头究竟解决了什么问题，大家又应该如何利用这种新模式呢？咱们今儿就来聊聊。
从商品出发，重新理解投放逻辑
先来直观了解一下，什么是“投商品”。传统的广告投放，大家都很了解了，基本上可以分成账户、计划、创意这几个层级。即使是同一个商品，也可能会围绕它创建多条不同的广告计划，而系统也把他们当成独立的单元，来积累数据和建模学习。
而在“基于商品投放”的理念下，在广告之上又多了一个“商品”的层级。也就是说，在投广告之前，广告主要先把你卖的是什么货，以及相应的品类、价格和其他参数输入管理起来。然后，先选择标品，再在标品基础上创建当次的广告计划。这也就是从“广告投放”转变成了“商品投放”，也就是我们说的“以商品为中心”。
我问过几个刚接触这事儿的朋友，大家一开始的普遍反应是有点不理解：非要在原有广告投放流程上加上商品建设环节，听上去好像挺麻烦，这么做有什么好处呢？
没错，这事儿要是在脑子里转不过来，您也很难积极地用好这个新模式。
其实，您想想原来投放过程里的问题，就豁然开朗了：明明我卖的是同一个东西，成单也成了不少，转化率高低早就再清楚不过；可是为了搏起量，我又设了一大堆计划，每条的数据都要从头学起，这真的好么？不，这不好！
而媒体提出的“全面商品化”，正是解决这种低效性的不二法门！要知道，在同一款商品上获取更多利润，是广告主的终极商业目标。而在营销的过程中，广告计划是快变的、割裂的，而商品本身是长期的、稳定的。只有明确告诉系统，哪几条计划背后是同一个商品，才能有效地把数据串接起来，让系统的决策越来越精准：假设系统学习需要十个样本，如果分成十条计划投，那总共需要一百个样本；而把背后的商品串起来以后，样本量的要求就少多了！于是，广告效果飘忽、起量困难等问题，才会有根本变化，也就从根上断了堆计划的必要性。
除了把不同广告计划串起来这个作用，在“商品化”的建设过程中，往往还需要广告主补充商品ID以外的其他信息，比如品类、价格、体积重量等。那么，知道这些又有什么用呢？
咱们就拿品类信息来说，对一个新商品，系统本来对它一无所知，需要积累实际的投放数据进行建模。然而如果我们知道他是一款“保温杯”，是不是以往其他保温杯的数据，就有一定的借鉴意义了？这也就是说，商品信息的完善，对于投放效果的冷启动，是大有帮助的。
另外，像成本这些商品信息，对于更准确地评估一款商品售卖时的真实利润，也是非常关键的。在靠谱利润评估的支撑下，营销的过程才能更贴近商业本质——挣了多少钱，而不是仅仅停留在流量思维指引下的ROI指标——收了多少款。做电商的朋友，您一听就明白了，这样才能避免那些看起来转化率很高，实际却是赔本赚吆喝的商品啊！
虽然理性上说，大家不难理解其中的道理，但是毕竟要付出一些额外的工作量（见下一部分内容），总是难免觉得麻烦。但我想说的是，在商品库建立以后，后期只需要简单的维护即可，从长远来看，有助于投放稳定性的提升，并大大降低建计划的工作量。更重要的是，抢先拥抱这一趋势的客户，会在新的竞争格局中占据先机！
围绕商品投放，要从哪里入手
其实，我们上面提到的以商品为中心进行投放，并不见得只适用于电商行业。比如我们在《职业教育增长，正在“电商化”》一文中介绍过，职业教育行业根据课程方向不同，也存在着类似“商品”的概念，只不过其中不同商品营销和转化流程的差异性，会比电商更大。因此，我们先聚焦在消费品电商这个赛道，来看看商品化的落地产品，是什么样的。
我们还是以腾讯广告的电商行业投放平台为例，可以参考下图的界面示例。这个平台跟我们常见的广告后台相比，最显眼的就是多了“商品”这个标签页。
咱们就以这个平台为例，来看看如果要做“商品投放”，有哪些地方需要关注。在这些事的背后，有一条贯通始终的运营目标——打通整个交易链路。
第一步，就是咱们本次讨论的核心——“商品”。首先我们要管理商品库，作用是建立广告背后的商品体系，也就是在上图中“商品”这个标签页中完成的基建工作；
提醒大家注意，我们这里说的商品概念，是具体某广告主与某标品的组合，称为APU，而标品就是电商常用的概念SPU。这个很容易理解：同样是卖苹果手机，官方直销与代理商卖，在定价、转化等环节上都可能会有较大的差别。因此，客户在商品管理这一步，是要从系统的标品库中选择自己要投放的产品，当然如果库里没有，那就要自己先建品、完善商品信息；然后把选中的标品(SPU)，关联到自己要投放的广告计划上，那么APU就是专属于该客户的了。
第二步，就是咱们所谓的“链路”。在商品建立和关联完成后，非常重要的一点是选择正确的链路和出价点，也就是说，让平台明确理解营销目标。
这么怎么理解呢？说个极端的对比：同样是卖货，要是零食，那用户感兴趣就直接买了；可要是卖扫地机器人，您就不能落地页直接让用户付款了吧？也就是说，客单价越高、决策理性程度越强的商品，就越需要在转化链路上加入一些容易发生的中间节点，比方说，让用户加企业微信、关注品牌社交帐号，这样先建立联系，买东西的事儿再慢慢来。
在商品化投放的框架下，即使是同样的商品，客户设计的转化链路不同，那显然对应的出价点和建模数据都不同。
因此，这一步的作用，广告主得精心设计、明确表达一个完整的营销流程。这一点大家不用担心，电商行业投放平台已经为大家设计好了最常见的九种链路，大家只要根据自己的需求选择就可以了。
第三步，大家都很熟悉了，那就是尽可能全面地提供第一方数据。这一步相当于给平台的算法引擎提供燃料，为后面的智能优化打下基础。
这一点要结合上面的链路设计来理解：如果转化目标设定成了企业微信，那仅仅回传这个事件还不够，还需要把后续真正发生的用户留咨、下单等信息。这样一来，平台才能在建模时，真正做到帮客户“获取商业利益”，而不是只优化浅层目标，拉来的都是没钱只捧人场的围观群众。
第四步，关注自己的营销需求，在媒体平台上选择更合适的工具，让投放如虎添翼。
如果把电商客户在营销过程中的种种诉求总结一下的话，基本上可以提炼成两大任务：新品发掘和启动、成熟品的投放运营。我们前面说过，在传统投放模式下，很多客户用的是“大力出奇迹”的办法，靠多堆创意筛出几条好的。而在商品化体系下，这两个任务的智能程度都有了很大提升。
从去年八月份以来，腾讯广告一直在推动商品化的建设。以腾讯广告系统的升级为基础，他们在电商行业投放平台中也根据新品冷启动、爆品孵化等商户诉求，提供了不同的策略能力。
“上新易”，主要面对品牌卖家上新时，针对新品快速度过学习期的问题。通过商品化体系的建设，系统将多个计划的数据打通，并通过一系列曝光助推的策略，帮助客户实现新品的快速起量。
“爆品通”，主要面对商品数量较多的铺货型卖家。客户有大量的商品在架，但是不知道哪一个会爆，这时诉诸爆品通，它可以通过分层助推等孵化机制，快速检验哪款产品有爆品的潜质，这比客户拍脑袋的决策要靠谱。
后续在广告运营层面，客户也可以通过“商品智投”这样的能力，实现自动化托管和投放服务，把人工盯广告的低效工作直接交给系统就行了。
还是说回前面那个日用百货客户，因为客单价不高，他选择了直购链路，选择下单作为出价点，然后将小程序下单交易数据回传给平台。在基建完成以后，用爆品通这个工具帮他们从三百多APU中打造了五六款消耗超过百万的爆品，又进一步用商品智投带来了起量成功率15%的提升。
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看起来，商品化的投放模式，是有助于营销回归本质，朝着打通整个交易链路、精细化增长的方向发展的。
这种以商品为中心的投放方式，对客户传统的广告投放逻辑是一种颠覆，然而也更容易帮助商家接近卖货的根本商业目标，摆脱低效粗暴的流量思维。今天，随着整个数字营销大环境日益精细化，更追求商业成功而非粗放增长，而从商品出发度量营销，正是客户们必须完成的思维转变和技能升级。
作者：大数据仁波茄
来源：计算广告