我们正在经历一个新品牌爆发增长的时代。数字营销环境不断地缩短着新品牌“从诞生到走红”的生长周期，也带来了更严峻的竞争环境：同一时段大量新品牌加入消费者争夺战，让许多新生者还未度过刚起步的“冷启动”阶段，就已经湮没在市场大流中。
“如何更快速地抓住目标人群流量，并让新品独特认知占稳目标人群心智”，成为新品牌上市营销的首要目标。
上个月，老罗注意到瓶装饮用水行业的资深玩家今麦郎，推出了新品——高端矿泉水今矿，并为其打造了一场上市营销大戏，不仅打爆出圈声量，更在广大目标人群心智上塑造起高端品质和情感认知，真正的“出道即爆火”，吸粉力一流。
在此过程中，今麦郎饮品走下的每一步，都可能成为更多新品牌的破局妙招。
01
“空中发布会”定调高端形象
助力新品渗透高精尖人群
一场能让消费者留下深刻记忆的营销，必然有一个核心的沟通点。这个沟通点，和品牌诉求点紧密联系。对于此次全新推出的高端矿泉水今矿而言，今麦郎为其找到 了一个核心关键词：高级到上天。
这是一个一语双关的沟通点，一方面点出此次新品的“高级”价值锚点，另一方面为匹配“高级”的品牌定位，今麦郎首创了空中发布会的形式，将一场发布会变为一次旅途。
区别于以往程序化的发布会，今麦郎此次的今矿新品上市，直接在上海浦东机场承包了一架飞机，高端矿泉水今矿在三万英尺的高空正式起航上市。
在新的起点，新的高度之上，空少空姐化身今矿高级推荐官，粉丝和嘉宾完成一次别具一格的深度体验，这种全新的视听呈现形式，加上“高级到上天”的主题表达，从物理层面赋予今矿高级的魅力，给消费者提供一个选择今矿的理由。
而作为发布会主角的今矿，无论是包装设计、产品命名，还是珍稀水源、天然成分，也都全方位展现“高端”产品力，实现了上市即破圈的效果。
首先， 今矿的产品包装设计是由业界知名设计师潘虎操刀，结合流体力学灵感和人体工学理念，首创了完美层流瓶，让高级触手可及。同时，瓶身的“今矿”字样是以中国美学意识为灵感的共笔设计，搭配“中国红”的颜色，让包装整体更显高级质感。
其次，“今矿”与“金矿”同音，产品名字也反应着高端定位，水源地取自安徽天长湿地保护区深岩之下的稀缺水源，水中偏硅酸含量达到国家标准的两倍以上，不仅能有效维持人体的电解质平衡和生理机能，也能恢复血管弹性、增加皮肤弹性、促进骨骼发育，为注重健康、享受品质的高精尖人群提供了新的选择。
在作为新产品打入市场和打开消费者认知起点的发布会上，今麦郎从理性和感性两个维度，为今矿这个新物种打下认知基调——立定高端矿泉水印象，兼具时尚与健康。
02
高势能圈层引爆声量
多维度打透新品认知
酒香也怕巷子深的时代，品牌营销的核心沟通点想要实现全网引爆，最大限度地覆盖人群，离不开圈层势能的号召力与影响力。在借助圈层效应提升品牌声量上，今麦郎同样有成熟高明的策略。
1、城市魅力与品牌定位捆绑，建立“高端”价值联想
为了配合“高级到上天”的发布会，今矿在上海的候机大厅悬挂了巨幅海报，乘客的休息椅与走廊旁边也有今矿的插画信息。而发布会之所以选择从上海启航，也是希望将产品的高端属性与城市的高级感相融，进而为传播赋能。
上海代表了时尚和潮流的前沿，这份独一无二的岁月积淀与时代馈赠，与今矿蕴含的稀缺价值完美契合。借势上海的城市气质塑造产品气质，在营销上更具传播“抓手”，也能让更多人建立“高端”的产品价值联想。
2、不同圈层大咖实力种草，持续打造“高端”传播势能
从尼尔森的调查报告发现，人们在买东西的时候，最容易受到朋友推荐的影响。来自朋友推荐的用户，对品牌对产品信任度最高，达到92%。而我们在互联网世界的“朋友”，往往就是那些拥有话语权和号召力的圈层KOL。
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此次今矿新品上市，也吸引了江南春、梁剑、宋向前、潘虎、金枪大叔、时尚达人蘑菇张等一大波高势能圈层KOL为其站台，并联动商业财经圈、艺术设计圈、健康品鉴圈、时尚颜值圈、营销创意圈、食品饮品圈持续打造传播高潮，为“高端矿泉水”赋能。
3、社交平台的深度共创，多链路透传“高端”认知
多数新品牌上市想要打响声量，打爆认知，惯性思维就是依赖“大媒介，广覆盖”的传播模式高举高打。但在传播去中心化的大环境下，此模式显然难以奏效。
于是，今麦郎今矿将“共创思路”应用到上市推广中，在抖音、小红书上，分别结合两大平台的社交传播特点，掀起品牌内容共创热潮。不同领域的达人们纷纷以各自擅长的风格，将镜头对准各个人群，以带有烟火气的叙事，为今矿不断加码情感价值，并以此激发广大粉丝共鸣。
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一路看来，今麦郎以“多圈层引爆，多维度打透”共创策略，打爆了今矿的声量，还从情感、品质口感、场景等各个维度打透了新品消费者认知，实现传播破圈、加码品牌高端印象的同时，也调动生活中真实消费者对这个新品的关注热情，让其真正从“热点位置”走进了“大众身边”。
03
消费升级浪潮下
新品决定未来品牌生态位置
所谓的消费升级，更深层的原因是代际审美的迭代，品位与审美只能通过下一代人完成，主力消费人群换了一代人，那么生活方式也将迭代，最终带来消费方式的升级。
这是消费品牌生态重塑的过程，新老品牌重新站位排序。大家共识是，新品决定未来品牌生态位置。
在此残酷战场下，品牌如何制定未来新品的发展策略。老罗以今麦郎今矿的成功出圈为例，总结几点核心要领。
一是未来视角思考新品。品牌要思考清楚为什么要做新品，新品的战略价值是什么。增长与爆款是结果，不是目标。品牌应将新品视作长期主义战略，用现在的新品，塑造未来的品牌，在未来品牌生态中，占据有力位置。
比如在强者盘踞的瓶装水市场，今麦郎今矿以高端产品定位切入，重新定义了矿泉水天花板，势必引发瓶装水市场巨变。第一是使命天花板，今矿颠覆行业格局；第二是品类天花板，今麦郎百亿大单品；第三是健康天花板，健康消费新潮流；第四是价值天花板，水中黄金今矿水。
二是新品即品牌，知行合一。产品化营销，将品牌价值与创意，融合进新品中，以新品表达品牌。今麦郎正是从产品定位与研发中，就植入“高端”的产品理念，进行品牌输出。这也让品牌塑造更加直观，让广告更言之有物，掷地有声。
三是破圈的方式，与目标人群产生价值共鸣。如果说硬核的产品创新使得今麦郎今矿精准把控了消费者的心智需求，那么始终保持与消费者的对话能力，也是今麦郎今矿致胜的关键所在。品牌们也要建立一种意识：新品是引领审美与品位，塑造生活方式的先行者，保持专业，保持自信很重要。
新品是品牌创新力、产品力的集中展示，也是拉动消费兴趣决策、产生互动的直接介质。今麦郎今矿在新品营销的创新与尝试中，带来更多的品牌想象空间，也为其他品牌提供了借鉴与思考。
作者：老罗
来源：品牌营销报