在后疫情时代，人们更意识到人与地球的“命运共同体”关系。尤其是以千禧一代和Z世代为代表的新消费群体，他们更愿将“绿色”视为新时髦，更乐意为承担起更多社会责任的品牌买单。
肉眼可见的，越来越多品牌纷纷开展绿色活动，试图通过种种新意与心意兼备的实际行动，回应消费者对于绿色、环保产品的更高追求。
最近，老罗注意到洽洽食品也重磅推出了新品—洽洽小黄袋碳中和每日坚果，并以“春天易逝”的情绪点展开了一场有温度、有人文关怀的整合营销打法，由内而外的将“0碳”战略从理念做到实处，玩出了一场漂亮的品效合一营销大秀。
值得一提的是，这是中国首款“碳中和”每日坚果，洽洽作为每日坚果行业的领跑者，也趁势打响了坚果行业入局“碳中和”领域的第一枪。
01
首款“碳中和”每日坚果
有新意更有创意
品牌做环保，沟通先行。环保议题的沟通至少需要具备两个前提：一是有获得感；二有感知力。
获得感是一股催化剂，在于激励人们的行为；感知力则是一种认知价值，体现品牌的号召。在今天这样一个万物皆可环保的背景下，制造惊喜不易，提供感知价值更是难上加难。
而洽洽却通过有新意更有创意的小黄袋碳中和每日坚果，成功破了这个难题。
首先，这款产品已完成了“碳中和”相关认证，并获得了SGS官方证书。要知道，在生产过程中温室气体净排放量为零，才能得到该认证。另据实验室数据显示，30日装的一盒“洽洽小黄袋每日坚果0碳版”，大约中和了2.286kg的碳排放，即1平方绿草150天的碳吸收值。
其次，在颜值至上的当下，小黄袋碳中和每日坚果的包装设计更加清爽简洁优雅。在“小黄袋”的经典设计上，褪去了原来“小黄袋”70%面积的黄色，减少了黄色油墨印刷，更环保。大道至简，七成留白的清爽视觉效果让人耳目一新。
值得一提的是，洽洽还在每盒“0碳版”每日坚果的外盒侧面，坚果随机附赠了“种子卡”。洽洽的初衷是“希望能让每一位消费者都能收获种子，种出一片春天”，而这种引导大家助力环保、共建绿色地球的举动，融入了开盲盒般的惊喜，既有创意又很公益。
初看，小黄袋碳中和每日坚果的脑洞并不大，但如果将它与环保公益结合起来，你会发现又能够碰撞出来许多的可能：
获得感有了。惊喜是一种自然而然的获得感，如果它能够嵌入到生活当中，调动情绪，那么环保公益、低碳生活的理念触达简直可以水到渠成。
感知力也具备。作为首款“碳中和”每日坚果，洽洽实现了环保理念传达的叠加buff：用户收到的不止是商品，更是一种公益行动，一种可持续的价值观。
所以，它不仅仅可以辅助洽洽推动坚果行业进入“0碳时代”，更是洽洽进行环保理念沟通，提供感知价值的新载体。
02
渗透生活场景沉淀理念
创造环保体验价值
品牌环保传播的困境在于：徒有传播的“表”，而不能让理念落入人心，潜入到用户的“里”。
要知道，环保传播不能只是信息的投放，而应该深入形成体验感，提高用户卷入度，实现从认知到认同的心理转换。具体来看，恰恰以“碳中和”小黄袋作为载体，从情绪洞察到长效链路，从共情到共振，都创造了环保营销的体验价值。
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洞察“春日易逝”的情绪点，输出有共鸣的情感内容
春光易逝这个话题自古有之，这不仅是因为春天是生命的象征，也是因为往往在人的主观意识里，越是美好就越是短暂。精准洞察到这一情绪点的洽洽，上线了一支氛围短片，还原了春天最本真、最元气的样子。
人们一边被短片所呈现出充满元气的春天触动，一边更为现实里过剩碳排放导致春天越来越短感到伤感，而洽洽也针对这一情况将洽洽小黄袋碳中和坚果的产品理念融入短片，鼓励和号召用户一起从每日坚果零食做起减少碳排放，从而让春天停留的更长久。
而这也正是洽洽0碳坚果的初心——只为赖一个更久的春天，在环保议题之下，既为产品找到了更具有体感的表达，也非常符合Z世代对于可持续的认知与认同。
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多元互动激发用户参与，强化品牌的环保印记
当“追求环保”成为年轻人的一大消费趋势，绿色营销便成为价值绝对正确的圣地。但是只符合年轻人的价值观是不够的，如果不能让年轻人受触动而展开环保行动，也就不会有实质性的作用，更别说让他们对品牌心动了。
而恰恰除了用氛围短片将减少碳排放与赖一个更久的春天挂钩吸引年轻人之外。还同步发起#春天居然过去了一半#的话题互动，让网友们分享自己最想赖住的春天瞬间或照片，引导更多人关心春天、绿色和环保。
与此同时，@三联生活周刊、@Vista看天下等微博KOL以及诸多坐拥千万粉丝的KOC也自发参与其中，以轻松而诗意的内容互动，撩动大家对春天美好遐想之余，还让更多人认识到低碳环保生活方式的重要性与迫切性。至此，每个热爱环保的用户都能与品牌实现行为共振、理念同频。
3
携手众多践行环保的品牌，共创最强的0碳联盟
相较于单个品牌的自说自话，洽洽联动一直在公益、环保、0碳道路上前行的品牌们共创【0碳联盟】，形成环保传播的“精神触达面”，触发更多热心环保公益的个人和机构共鸣。
更多的品牌一起参与环保事业，为了地球上更长的春天而付出努力，共同用环保力量打造更绿色的未来。这也是洽洽勇于承担环保使命责任的体现，让品牌的环保传播具有了强大的号召力，它能够使低碳环保变成触手可及、人人参与的消费过程，为地球的可持续发展贡献坚实的力量。
建立在惊喜感与获得感基础上的体验感，洽洽的环保营销，不仅悄悄地为用户提供了绿色健康的消费体验，也将消费行为转化为了实际的低碳环保行为，实现了“消费即环保”，使“碳中和”能够真正落地。
03
打通绿色消费新入口
双向反哺赋能品牌社会价值
越来越多的品牌在主动地承担社会责任，借助公益、环保去创造社会价值。
只是，我们需要反思的是：是否真的产生了效果，以及如何让传播的价值可持续。
从洽洽这波横纵交叉的环保营销中，能够为其他品牌提供新思路：
从纵向来看，洽洽的环保行动是一个可持续的过程。从延长春日美好瞬间的洞察出发，通过小黄袋碳中和每日坚果赋能低碳生活，让环保理念落入人心。同时借助一系列传播节奏让环保价值释放其长尾效应，延长理念传达的生命周期。
从横向来看，洽洽的环保行动也是一个创造可持续价值的过程。“碳中和”坚果在产品层面所提供的感知价值，以及品牌营销所创造的体验价值，都在为品牌的环保传播迸发社会价值提供理念基础。而这可以反哺给品牌，让品牌成为绿色消费的新入口，升华其价值效应，赋予其用户认同。
因此，正是横纵交叉的沟通方式，持续的价值创造，洽洽的环保，是一种理念，更是一种触达人心和日常的实践。接下来，我们不妨一起期待洽洽在碳中和上的更多行动，让更久的春天，在未来实现。
作者：老罗
来源：品牌营销报