去年年底，在吴晓波频道的直播间里，崔洪波老师问了我一个问题：
“在直播带货的时代，还有必要做品牌吗？”
这是个很好的问题，曾经有不止一位客户也这么问过我。
直播带货的价值在于即时的销售转化，但是品牌的价值不仅在于短期的销售转化。它还是理解、创造和沟通顾客价值的必要手段，是企业获得长期良性增长的基石。
在2019年“科特勒未来营销峰会”上，科特勒先生曾说，关于营销最新的和最能反映当下企业界关切的定义是：营销是以顾客价值为中心的，引导企业良性增长的一系列商业准则和流程。他把营销定义为良性增长，增长的根本原因是创造了卓越的顾客价值。
在前不久出版的《营销革命5.0》一书中，科特勒先生再次重申顾客价值对于品牌塑造的重要性：企业品牌营销战略，必须要以顾客价值为中心进行布局，用科学化的手段去塑造、传递和传达顾客价值。
结合科特勒咨询集团在各行各业咨询项目的实践，我归纳总结出三个最重要、最具备杠杆性和统筹性的顾客价值元素：功能性价值、心理性价值和经济性价值——我们把它叫作顾客价值铁三角。
任何一个产品或服务都由这三种价值构成，差异在于：不同产品或服务其三种价值的构成比例是不同的。
观点 01
功能性价值：为顾客问题提供解决方案
消费者希望品牌是值得信赖的专家。
专家是能够提供解决方案的。因此，品牌要在某方面成为大拿和专家，很垂直很深度。
任何问题我都可以信赖这个品牌，买它绝对不会错。我掏钱买了一瓶两元钱的水，它具有解渴的功能价值；我买了一台挖掘机，它能帮助我施工；我买了一部汽车，它作为交通工具帮助我实现出行的功能价值——功能，意味着要为顾客的问题提供解决方案，并产生满足甚至超出顾客期待的效果。
效果是品牌带给消费者最内核的基础价值。我买了你的产品，或者对你的品牌产生信任，实际上是基于长期使用的体验——它总能解决我的问题，效果很好，药到病除，或者总能给我带来美好的体验，总能按时交货。比如我跑干线运输的时候，品牌轮胎从来没有出现过爆胎的情况。如果没有效果的话，其他都是零。
效果来自技术、功能、品控，来自整个产品的设计和研发。不少品牌都可以实现比较好的效果，特别是在今天高度竞争的消费电子、家电、食品、服装、汽车、金融、保险、房地产领域。
前不久我和COLMO品牌总监有过一次沟通，谈及顾客在别墅中使用全屋智能遇到的一些问题，比如：很多智能家电“进入”的时间过晚，对于已经装修好的房屋来说改动起来过于麻烦。而多品牌“组装”式智能，又会导致装修对接繁琐、智能场景不⻬寻找方案麻烦、厂商间智能方案冲突等问题。
问题的存在正是品牌破局的机遇。作为分布式、深度、一体化全屋智能，COLMO提供的解决方案由十大墅智系统构成。其中包括五大核心系统：全屋分布式智控系统、墅智微气候系统、墅智好水系统、墅智珍贵洗护系统、墅智营养食趣系统；五大辅助系统：全屋智能灯光、全屋智能娱乐、全屋智能遮阳、全屋智能安全、进化式周边生态。一体化全屋智能解决了装修对接繁琐、智能方案冲突等问题。
也就是说，相对于高端家居家电，COLMO可以做到更加智能的系统联动；而与目前已有的智能家电相比，COLMO集成了多种功能的智能家居家电，更具有系统性，使用起来更为便捷深度。
前些天，北京有几次严重的沙尘暴天气，我在北京的同事苦不堪言。如果他使用的是COLMO全屋智能系统，只需要发出“优化全屋空气”指令，系统就会根据他的空气舒适度偏好，以及当时具体的空气环境，自动地调节空调的新风、柔风、湿度、温度等指标。也就是说，它不仅会主动适应用户喜好，还可以根据外部环境变化动态调整，使整个空间更加舒适宜居。
从这个角度来说，想顾客之所想，提供更便捷更舒适的使用体验，是品牌发挥功能性价值的基础。
观点 02
心理性价值：创造顾客信任与感动
功能性价值是顾客选择的基础，但是，顾客忠诚不是来自于产品功能，而是来自于对品牌背后的价值观、商业模式、品牌梦想的共鸣和深度钦佩。品牌必须在产品效果之上，与顾客建立更为深度的连接和共鸣。
乐高曾经面临一个巨大的挑战，积木变得不性感了。电子游戏和各种很刺激的东西都会被孩子们喜欢，而且孩子们时间有限，导致大家觉得乐高不会流行了。
为此，乐高访谈了那些仍然选择玩乐高的顾客，问他们：乐高提供了什么样的情感连接，乐高在你的生活中扮演的角色，当你失去乐高会感到怎样的不爽？
他们发现：原来乐高是家庭团聚和亲子时光的重要契机，乐高是孩子们构建社交影响力、展现自己独特大师才能的舞台。访谈后，乐高把品牌定位和传播调整为建造的快乐和创造的成就。
当品牌去关心这些问题：顾客看到品牌感受到了什么？期待品牌在生活中扮演什么角色？他和品牌有没有私密的关系和依附感？……你就会得到超出产品功能的差异性，深刻触及到顾客内心的情感。这可以带来很多传播和品牌塑造的新机遇。
我买了一瓶水，这瓶水不仅仅能够解渴，还让我喝了之后觉得很健康，因为我喝的是含有大量微量元素的矿泉水，是来自于阿尔卑斯雪山之上千年的雪水，来自于北极冰川的水。这是一种心理价值，一种自我认知、身份的映射、从而产生了小而确定的幸福。
创始人的梦想、品牌的缘起，品牌的故事、美好的体验、有趣有价值的内容、激发新的使用场景、启发消费者生活新意思、培养消费者新的爱好，带给消费者与众不同的看待生活的方式、让消费者成为一个他喜爱的社区的成员……这些都是心理价值。
你会不会创造？看一看那些成功的经典品牌，看一看今天快速起量的超新星品牌，它们都是创造心理价值的高手，同时它们的心理价值和功能价值是互相呼应、互相验证的，是用功能价值完成了心理价值的梦想和承诺。
如今，世界正处于新媒介和新渠道构成的新现实下，当下的消费者对品牌方已经产生了新的诉求。
过去，品牌形象可以比较简单，或者高大上，或者颜值很高，或者很幽默。但今天，消费者希望品牌要对社会事件有态度，去发声，而不是闷声发大财。
在今天的商业消费社会，消费者很多关于价值观的认知来自于品牌的传播。所以今天品牌的责任非常重大，因为你是整个消费者行为价值观的一部分。
越来越多的品牌开始在社会话题上表明立场，展示自己的价值观。
在与COLMO沟通的过程中，令我惊讶的是，COLMO赞助了很多艺术、人文、建筑、时尚、运动、科技方面的活动。比如和许知远、梁文道、吴晓波、西川、贾樟柯等一起创造内容，赞助了《尔雅》、《生活进化论》、微纪录片《留白》、《理享生活剧场》等高端文化活动；同时，也赞助了很多影视剧和媒体活动，比如《流金岁月》、《时尚先生》、《安邸 AD》 、平遥国际电影展等……
作为国际高端科技家电，COLMO的目标顾客是“全球超级个体”（Global Super Individuals），即社会上的菁英人群。与老派富豪相比，他们更注重有品味的、有格调的生活，他们可能是科创新贵，也可能是关注品质的生活创客。因此，这部分人群对于艺术、人文、时尚、体育等领域都有很高的关注度。
COLMO深度洞察这部分人群的心理特征和情感需求，将品牌个性定位于“进取、理性、自信、魅力”，秉承着“生而非凡”的品牌精髓，通过各类活动合作不断传达自身的品牌理念，激起目标顾客群的共鸣，不断释放影响力。
真正的价值观品牌，已经远远超出了广告传播和公关事件的层面，它要扎扎实实用价值观来指导我们的价值创造。价值观重构了整个供应链，重新设计了产品配方、传播目标和人群诉求。当消费者知道由于他的购买可以让这个社会变得更加美好、更加环保，可以让很多弱势群体获得更多收益的时候，消费者会发自内心地感到幸福开心，并产生对品牌的认可与忠诚。
在天气炎热的季节，COLMO紧急调拨空调，为国宝大熊猫打造舒适空间，而且连续4年赞助戈壁挑战赛，号召大家关注环境变化、一起参与环境保护，传达了高端品牌应有的社会责任感，打造了轻松自如的、充满自信的、灵感启发的、值得信任的品牌情感形象。
消费者对于精神性需求、回归价值观的需求是相对长期的趋势，是值得所有品牌尤其是高端品牌去关注的。
今天消费者已经不是买一个基本的产品了，而是买颜值、社交感、科技感和意义，以及一种难忘的回忆。如果公司提供的产品仍然停留在功能价值，那么会面临非常大的问题。
观点 03
经济性价值：为顾客创造更高的ROI
我买你的产品，我可以获得更高的投资回报率，可以降低风险，降低总使用成本，使我的产品在顾客端更有竞争力，实现更高的绩效等等……比如我买了一台挖掘机，每挖一斗土都给我带来5元钱的收益，它的油耗很低，二手处理时价值残值仍旧很高，我的60万元的投资很快就能回本——这叫经济价值。
经济价值包括两个方面：一是提高顾客获得的收益；二是降低顾客的获得成本和使用成本。
顾客获得的收益不仅仅在于纯经济领域，还有心理层面的收益。高端品牌背后是顾客使用体验（收益）的提升和品质的背书，即：品牌能够带来更高的顾客满意度和顾客信任度。品牌本身就可以带给顾客一种满足感。
有一个非常著名的盲测实验：实验者把可口可乐和百事可乐分别倒进同样的杯子，给两种品牌的拥趸品尝。看他们是否能够尝出这两种可乐的差异，是否还继续喜欢自己先前声称热爱的那个品牌。结果很令人震惊：大多数人都是尝不出来产品有什么区别的。也就是说，在产品同质化的前提下，人们感受到的区别，主要是来自于品牌，是品牌带来了精神层面的一种满足感和收益感。
以COLMO为例，咱们不提产品层面的设计创新和功能研发，仅分析品牌自身，它是什么样的形象？传达了什么内涵和理念？给顾客怎样的感受？
全屋智能的属性，使这个品牌更具有一体化的简洁设计风格，符合高端精英人群“简约不简单”的审美诉求。这是一种科技化的人文审美，与营销5.0时代“科技与人文结合”的趋势不谋而合。通过创造这种新型的舒适的智能生活，品牌给生活带来新的可能性——科技与人文的交汇处，带来了品牌的新空间。
科技带来的是新的便利、新的功能和全新的创新机会，让我们的生活更加方便，实现了更多的可能性，加大了我们的自由度。
而人文的本质就是一种审美，是一种文化，是一种感受，和人产生了精神层面的审美共鸣，它本质上是一种社会化的东西，和顾客体验、感受有关。人文的本质就是帮助我们超越产品的具体功能层面，进入到了一种意义链的连接。
所以，这两者的结合产生了某种赋能，让我们的生活体验更加丰富。
有一种品牌，叫作“加密品牌”，Coded Brand。什么叫加密品牌？指的是“懂的人懂，不懂的人，我们也不希望你懂”。它不是面向大众的，是针对特定的受众群体的，它加了密，一般人感受不到这个品牌的价值和理解不了，懂的人就能解码，因为它具备极强的人文门槛，有很强的审美标准和对历史文化背后理解的要求。同时，这些加密品牌在科技上又非常先进，因为使用的原料、材质、工艺、设计都特别好。COLMO从某种意义上说，其实就是一种加密品牌。
那么，在使用成本方面，智能家居、智能家电最近几年经常被人诟病的问题就是“使用成本太高”。可能是为了显得智能，平白添加了很多用户不需要的功能或使用步骤；也可能因为零散的智能设备太多，比如扫地机器人、空气净化器、智能音箱、智能空调、电动窗帘等，但是设备之间没有互相打通，使用起来需要用户分别用不同的App和不同的“口令”唤醒，操作混乱，给用户带来了不必要的麻烦。
要解决使用成本的问题，企业必须了解顾客使用该产品的真实目的。对于全屋智能来说，用户的真实目的在于：提升家居生活体验，要更舒适，更便捷。
为了解决这个关键问题，各类智能家电需要一个统一的“智慧大脑”，通过它实现与用户的集中交互，然后它再去给“手下”下达指令。问题在于：这个大脑应该通过哪个入口实现呢？
最好的入口应该是分布于全屋的。对于别墅用户来说，如果我在三楼书房，突然想起要准备朋友晚宴的食材，我需要跑到一楼去给智能冰箱下指令，那就很麻烦。最好的解决方案是我就在原地，直接下达指令，但是指令可以到达并唤醒全屋的任一设备。
分布于全屋的智能家电是什么？COLMO想到了中央空调。2023年4月，COLMO正式发布了AI墅适智慧屏，把原本分布在全屋各处的中央空调控制面板，升级成了全屋智能智慧屏。因为COLMO采用的是全品类战略，覆盖空调、冰箱、洗衣机、厨电、热水器、微蒸烤等多个品类且全部接入了IoT能力，所以，所有产品都是基于同一智能标准，无需第三方系统，就能实现全屋家电的一屏控制，这就在很大程度解决了设备无法互通互联的难题。
在同一智能标准和统一入口的基础上，用户在使用的时候，就无需寻找具体设备的语音入口，“随时随地一语唤醒”，一步到位实现了各个家电的深度联动控制，解决了过去因为全屋智能入口分散导致的操作繁琐和使用成本高的问题。
还是刚才的例子，我可以在别墅三楼下达指令：“Hi，COLMO，开启烹饪模式”。厨房灯光、蒸箱烤箱预热、厨房空调启动、洗碗机暖碟启动、抽油烟机启动、热水器调节洗菜水温、开启厨下净水自动冲洗等十个分解步骤操作，就可以通过这一个语音指令实现。如果不想使用语音控制，我还可以直接在大屏或手机App上输入指令。
顾客在变、媒介在变、渠道在变……各种各样的营销名词在变。但营销的最底层逻辑没有变，那就是：价值是在顾客购买的时候确定的，顾客是价值的决定者而不是企业。
当我们看似谈论品牌的时候，我们不要一说品牌就想到传播，要想个广告语，请几个代言人，搞个噱头。品牌背后代表着独特的、真实的、面向核心顾客群的价值，消费者会有感受，从而爱上你。对于任何正在打造品牌的公司，都需要考虑以下问题：你是否解决了顾客的问题？是否值得顾客信任？你是否输出了有态度的价值观？是否为顾客提供了更高的经济价值？
正是出于对顾客价值三大元素的深度洞察，COLMO在2022年整体零售同比增长99%，累计服务了全球超过52万的高端用户。
要为顾客创造卓越价值，企业就要在这三个价值当中进行创造，进行有效的配比，形成我们独特的价值配方——凡是只有功能价值而不创造心理价值和经济价值的产品，它往往都要面临惨烈的同质化竞争，只能拼价格。
当然，强势品牌在不同行业的不同阶段，可能还有其他重要的高价值必备基石，但这三个基石（功能性价值、心理性价值和经济性价值）是所有强势品牌形成高价值品牌所必备的，缺一角都会影响品牌价值。我不是说生产制造和供应链不重要，它仍旧非常重要，这是企业竞争的根本，是必要条件，但它不是充分条件，一定要加上对顾客价值的深度理解，否则你投入的成本是无效的，是和顾客不相关的。
正如科特勒先生所说：“什么是正确的事情，早已经被先贤写在了书里。然而，人们之所以还不断学习和历练自己，就是为了获得做正确事情的勇气和能力。”从营销1.0时代到5.0时代，营销发挥作用的侧重点和战略范式在不断迭代，但是它不变的基本范式一直都是：以顾客价值为核心的一整套的流程理念和战略。今天我提到的顾客价值三大基石，希望能给大家一些营销创新和品牌塑造方面的启示。
来源：科特勒营销战略