新茶饮行业正处于持续增速阶段。前不久，中国连锁经营协会发布《2022新茶饮研究报告》。数据显示，截至2022年底，全国共开设48.6万家的新茶饮门店，比2020增长了28%。
而其中门店数量最多的是蜜雪冰城，也是新茶饮品牌中唯一一家达万店级别的品牌。即便放眼全球，蜜雪冰城的门店数仍可入选餐饮品牌TOP5，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。
在飞速扩张门店的同时，蜜雪冰城也在积极布局渠道，从线下门店到小程序的陆续推广，通过IP打造、私域运营，潜移默化地吸引着消费者的注意，如今全平台会员数量破1亿。
蜜雪冰城是如何运营布局的？下面为你进行详细拆解。
本文目录如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解
6、裂变玩法拆解
01
案例背景
1、品牌简介
蜜雪冰城，是张红超于1997年在郑州成立的冰淇淋与茶饮的品牌。主要从事现制饮品、现制冰淇淋及其核心食材的研发、生产、销售以及品牌运营管理。
2022年营收超60亿元，目前海外门店接近3000家，全球门店总计突破25000家。
2、市场规模
数据显示，2021年新式茶饮市场规模为2795.9亿元。目前新式茶饮消费群体接受程度逐渐上升，加之品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升。预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。
3、用户画像
蜜雪冰城在产品上追求高品低价。消费者画像中，70%以上是18 ~ 30岁的年轻群体，基本上分布在河南、山东、四川等地，以三四线城市为主的区域。
02
流量渠道拆解
1、线下门店
线下门店是用户消费的主要场所，也是将用户从线下引流到线上的重要渠道。
蜜雪冰城在线下已有2万多家门店，通过洞察用户消费场景，在进店、下单、饮用这三个环节，分别布局多个私域引流入口。
1）福利海报
在门店大门、外玻璃墙等明显的位置，张贴福利海报。
如，以「进群领满6元减1元券」为噱头，一方面吸引未进店的用户，进店消费；另一方面，吸引用户直接扫码进群，由线下引流到线上统一运营。
2）包裹卡
蜜雪冰城的包裹卡，以签到抽奖、周三会员日、群内领券为利益点，吸引用户扫码进群。
3）代金券
正面利益点明显，放大「1元」的字样，吸引用户使用。背面介绍代金券的详细使用规则，并引导用户扫码，引流到微信小程序。
4）产品包装
根据用户的使用习惯，口味标签是用户视觉停留频次最多、停留时间最长的一面。蜜雪冰城在这一面印上二维码，以「扫一扫，新品早知道」为噱头吸引用户扫码，跳转到公众号页面。
2、私域平台
1）公众号
关注「蜜雪冰城」公众号后，公众号中的自动欢迎语，以及菜单栏，会设置官方网站、APP、小程序、会员等引流链接，用户点击后能自动跳转到相应页面。
2）小程序
首页设计多个引流触点。通过展示会员等级、雪王币、优惠券等吸引用户了解会员体系。以「10元券包」为利益点，吸引用户点击添加企业微信。
3、公域平台
1）抖音
蜜雪冰城深受年轻人的喜爱，其主要目标群体也是年轻人，因此抖音内容偏年轻化，日常会发布新品推广、蹭热点、雪王日常、员工日常等内容。
目前账号拥有300万+粉丝，话题合集#雪王日记有2.3亿播放。首页设置官方电话和粉丝群的引流触点，点击可跳转相关页面。
另外用户在抖音搜索栏，输入关键词「蜜雪冰城」，可以直达品牌专区。用户可以直接看到距离最近的门店秒杀活动，从而引导用户产生转化。
2）小红书
蜜雪冰城账号有40.8w粉丝，获赞与收藏165.6w。账号主要是以新品推广、活动宣传、雪王日记等内容，首页设置群聊入口，点击即可申请加入社群。
3）微博
蜜雪冰城在微博有146w粉丝，转赞评304.3w。微博主要是展示品牌合作、新品推广、活动宣传等内容。
通过抽奖、礼包等福利吸引用户关注或转发，增加微博账号的曝光量。首页设置粉丝群的触点，关注账号后可申请进入。
03
私域IP拆解
企业创建IP，是希望通过品牌IP在用户脑海里创造记忆画面和情绪，从而建立信任和沟通。
蜜雪冰城深知这一点，打造出符合品牌粉丝喜好的品牌形象。主要体现在3个方面：自有IP、联名IP、员工IP。
1、自有IP
凭借“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲，雪王的IP形象开始为人们所熟知。
同时雪王通过“劲歌热舞”、“组团炸街”的形式，打造活泼、贱萌、鬼畜的人设特点。这不拘泥传统、追求个性的特质，吸引了大量年轻群体。
另外，蜜雪冰城的物料也都围绕IP进行延展，让消费者对“雪王”的形象深入人心。
2、联名IP
除了自有IP以外，蜜雪冰城也会积极寻求联名IP的合作，通过联名带来新一波的消费者群体和热度。
目前，蜜雪冰合作过熊猫mini、洽洽、美团等众多知名品牌和IP，实现品牌之间的双赢。
3、员工IP
1）人设定位
昵称：小雪球
头像：带装饰的雪王形象
角色定位：品牌福利官
企微名片：在每个企微名片里，都能看到蜜雪冰城的视频号、职务以及「想喝一杯」（小程序）的链接，多维度进行引流
2）自动欢迎语
添加企微后，企微自动回复欢迎语。先介绍企微的账号定位，是专属福利官，每月分享优惠券等福利。再引导用户点击链接领取优惠券，继而产生转化。
3）朋友圈内容
内容频率：一天发布1~2条朋友圈内容
发布时间：通常是隔2天发布1次朋友圈
朋友圈内容：主要IP运营、活动宣传、互动话题、福利介绍等
04
社群运营拆解
社群是私域中留存用户、促进复购的重要场景，蜜雪冰城通过社群链接用户，增加产品的曝光和转化。下面以我加入的社群为例，进行详细拆解。
1、社群定位
群昵称：蜜雪冰城粉丝福利群
群定位：福利群
社群价值：主要是同步福利活动、最新产品推荐能等内容。社群的运营动作主要是促使用户产生转化，同时增加用户对品牌的了解和信任，打造更多忠实用户
2、社群入群欢迎语
用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群规则，@雪王并发送关键词，社群助手会自动回复相应内容。
一方面引导用户领取优惠券和参与社群签到活动；另一方面，节省员工的运营维护时间。
3、社群内容
蜜雪冰城的社群运营内容比较单一，主要是发布社群福利、新品推荐，发布时间集中在上午9点和下午18点。这2个时间段通常是用户的早餐时间和晚餐时间，容易产生消费需求。
05
会员体系拆解
蜜雪冰城全平台会员数破1亿，目前在微信小程序、支付宝、电商平台等渠道设置了会员体系，通过超级用户体系，培养更多拥有强大消费力和忠诚度的用户，延长用户的生命周期。
下面以小程序为例进行详细拆解：
1、成长会员
成长会员分为4个等级，具体要求和权益如下：
微雪花（甜蜜值0-20）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖；小雪球（甜蜜值21-100）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、会员日专享；大雪人（甜蜜值101-1000）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、闲时优惠、攒币加速、会员日专享； 冰雪王（甜蜜值1000以上）：权益包括新手礼包、生日福利、礼品兑换、每日抽奖、升级礼包、闲时优惠、攒币加速、会员日专享、专属兑换；
2、积分体系（雪王币）
蜜雪冰城的雪王币可通过消费、签到、邀请好友、完成任务等途径获取。积分可以用于兑换无门槛券、秒杀产品、参加积分小游戏等。
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裂变玩法拆解
目前蜜雪冰城的裂变主要在APP中展现。在APP首页设置了「邀请有奖」的入口，用户通过新用户的拉新注册、下单，获得奖励。
具体规则：用户邀请新用户注册app，可获得10元优惠券礼包，新用户完成首单，可获得5元优惠券1张，另外还可获得100雪王币；被邀请的新用户则可获得23元优惠券包。
小结
最后总结一下蜜雪冰城在私域运营上的亮点和不足：
1）IP运营真实化：企微的活动产品内容和IP运营内容规划合理，不会给用户全是广告的排斥感，也不会让用户遗漏掉福利活动，与用户情感距离更贴近。
2）场景化设计引流触点：通过设定不同等级的会员体系，对会员数据统一维护和管理，完善会员标签、进行客户细分，在营销上“区别对待”，精准触达，高效运营和洞察会员。
3）社群玩法单一：社群内容玩法比较少，内容推荐频次也比较低，会导致品牌存在感不足，产品的价值点也不容易吸引到用户。
作者：晏涛
来源：晏涛三寿