品牌报告卡

品牌报告卡是一种系统的品牌评估方法，公司可以利用这个程序定期审查其品牌在某些相关产品特征方面的优势和劣势，并将这些优势和劣势与同一产品类别中的强势品牌进行比较。

品牌报告卡可以帮助你确定哪些方面品牌做得比较强，哪些方面还需要改进，让你更多地了解品牌的各种特性。

凯文·莱恩 凯勒(Kevin Lane Keller)在《哈佛商业评论》(HBR)的一篇文章(2000年)中首次确定了衡量品牌实力的10个属性，并构建了一张品牌报告卡。

品牌报告卡的特征

品牌报告卡包含如下特征：

品牌擅长于提供顾客真正渴望的利益——品牌塑造为我们的产品项目和顾客接受产品的方式之间带来了关系。 了解客户真正需要的是什么，并提供相同的服务，这一点非常重要。

品牌保持相关性——跟上顾客偏好的要求，这种偏好会定期变化，因此保持相关性。

定价策略是基于消费者对价值-价值定价的认知，不应以牺牲品牌建设的基本活动为代价

品牌定位恰当——基于两个变量——平价点(从而中和竞争对手的优势)和差异点(从而获得相对于竞争对手的优势)来研究实力
品牌是一致的——在营销活动中保持持续性和保持相关性所需的变化之间保持适当的平衡

品牌组合和层次有意义-研究的基础上，其组合的品牌力量和方式达成。 单一产品线通常以不同的品牌出售，公司内部不同的品牌拥有不同的权力。

品牌利用和协调各种营销活动来建立资产——衡量品牌到达目标客户和创造价值的能力，从而创造品牌资产。

品牌经理理解品牌对消费者意味着什么——如果清楚地知道消费者喜欢什么，不喜欢什么，以及什么样的核心联想与品牌有关，那么就应该清楚任何特定的行动是否会加强品牌或制造摩擦

这个品牌得到了适当的支持，并且这种支持是长期持续的

该公司监控品牌资产的来源——创造品牌资产不是一件容易的工作，但要维持它却更加困难。 强大的品牌通常能够很好且频繁地使用深入的品牌审计和持续的品牌跟踪研究。

品牌报告卡的运用

卓越的品牌尽可能在所有这十大特性上表现俱佳，这显然是个值得努力追求的目标，但实际上很难做到。在许多情况下，企业在集中精力改善某一方面时，另一方面可能就会受影响。

请看一个高档品牌的例子：该品牌遇到一个新进入市场的竞争对手，其产品的性能相似但价格更便宜。管理者可能会重新考虑定价战略。降低价格也许能在短期内成功地阻止这个新进入市场的竞争对手获得市场份额，但是从长期来看这样做会产生什么后果？放弃其“高档”定位会改变该品牌在目标顾客心中的地位吗？是否会让消费者觉得该品牌不再顶尖或者失去了创新精神？该品牌的形象会不会蒙上阴影？这种价格变化也许会把其他细分市场上的消费者吸引过来试用这一品牌，从而产生短期内销售量大增的局面，但是，他们是真正的目标顾客吗?他们购买这一品牌的产品是否会影响到原来的市场呢？

技巧在于全盘把握品牌在这十个方面的表现，然后从各种角度全面评估所要采取的行动。新的广告活动将如何影响顾客对价格的看法？新的产品线将怎样影响现有品牌组合中的品牌等级？重新定位所能获得的好处，能够抵消顾客觉得我们前后不一致而造成的损害吗？

人们可能会想，对品牌表现的监测无须寻求平衡。但是，如果你只是敷衍了事，不果断地吸取教训纠正行为，即使是有效的品牌监测也可能产生负面的影响。