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场景营销

白酒的消费场景的变迁

01 吃得起饭，喝不起酒？白酒的主要消费场景是什么？我问了一下Deep Seek，给出下图的答案（销量占比）。上图（图1）除了线上场景是销售场景外，其它都是消费场景。那么，我紧接着要问的问题是：白酒消费场景消失了吗？中国白酒，与餐饮重度绑定。这是中国白酒消费的重要特征。一般来说，酒类有下列消费场景：酒吧（Bar）、餐饮（Restaurant），办公室（Office）、户外旅行（Trave…...
场景营销的卡点在“待办任务”

01 场景营销的卡点用户→需求→产品。这是我们熟悉的现代营销简化版分析体系。熟悉到习惯成自然，意识不到自己的习惯。场景→待办任务→解决方案。这是场景营销的分析框架。这个架构还没有形成习惯，在应用过程中会变形。人的行为受两大因素影响，一是本能，二是习惯。于是，现实营销中场景营销分析特别容易进入下面的分析框架：场景→需求→产品。这就变形了，而且大错特错了。穿新鞋，走老路。还不如老鞋走得顺。…...
场景营销社会性中的流程

在场景营销分析框架中，有三大模块、六大影响因素，分别是时间/场所，角色/流程，情绪/仪式。分别代表了场景的功能性（生活方式的切片）、社会性（社会关系的具现）和情绪性。早期的场景营销，主要围绕功能性的生活方式（时间/场所），兴趣电商环境下的UGC，重点放在情绪性（情绪/仪式）。场景营销研究院补齐了场景的社会性（角色/流程）这个板块，完善了场景营销的分析框架。把场景流程作为场景的一项影响因素，是场…...
场景营销中的结构化用户与角色

什么是场景？我研究了大量从营销角度讲场景的描述，大致有两个角度：一是时间/场所，这是场景的功能性角度。这个角度非常容易进入细分逻辑，从而与现代营销逻辑兼容，把场景营销视为用户导向营销的一个分支；二是情景营销（Contextual Marketing），这是情绪性角度。非常符合当下互联网情绪消费的热点。功能性角度的场景，是场景营销的入门证；情绪营销角度的场景，是场景营销的高潮。而场景营销的核心，…...
场景是第三种营销范式

我见过的每家企业，在经营中都强调用户为中心，要求用户至上、一切从消费者出发，注重消费者研究、市场洞察等工作。这么做当然没错，用户导向是现代营销的基本出发点。但实际上，我们看到的是很多企业喊着“用户为中心”的口号，但实际工作中却是以“自我为中心”。这不是企业挂羊头卖狗肉，而是用户导向非常抽象宏大，在实际工作中缺乏具象化载体，没有实操步骤和方法，因而极易变成一句空话、套话，企业在日常经营中如何将用户…...
可口可乐的场景营销

01 初识可乐，场景细分第一次喝可乐，一股中药味。如果不是一款世界知名饮料，我是喝不下去的。一款普通饮料，喝不惯，是饮料不行；一款世界知名饮料，喝不惯，是你的嘴巴有问题。后来做营销才知道，世界知名饮料都难喝，可乐、咖啡、格瓦斯、茶、啤酒、白酒，都难喝。虽然难喝，但都容易上瘾。这就是悖论。后来我总结一句话：上量的是没味的(如矿泉水)，上瘾的都是怪味的。大约1998年，我偶然拿到一份台湾版…...
场景对产品和定价的决定性影响

据说，在索尼与阿里的一次公开会议上，索尼高管有个问题非常疑惑：“索尼的游戏机已经占领了全世界玩家的客厅，为什么始终无法在中国年轻人中普及？”而马云对此的问答是：“因为目标人群真的没有客厅！” 对中国年轻人来说，他们要么在网吧玩端游，要么在卧室、宿舍玩手游，生活中很少有客厅场景，因而那些需要连接客厅里的电视才能玩的游戏机如索尼PlayStation、微软Xbox、任天堂Wii等在中国缺乏足够大的市场…...
新营销就是场景营销

近期一直在讲场景营销，有人问，是不是要续写《新营销4.0》啊？没有新营销4.0了，只有场景营销。新营销就是场景营销。 01. 从新营销到场景营销我在上世纪80年代读书那会儿，非常流行词语带“后”字前缀，比如后工业社会。当时很多国外的未来学家讲这类话题，我很感兴趣。比如，《第三次浪潮》《大趋势》等，但中国当时还没进入工业时代，所以对后工业社会无感。后来才知道，带“后”字前缀是一种语境。一个…...
场景营销的5大关键变量

最近在分享场景相关概念和方法的过程中，我时常被问到两个问题—— 一是，不少行业的朋友认为自身产品场景有限，不像快消品有那么多场景，那么该如何做好场景营销，如何找到新场景呢？二是，同品类产品、功能相似的产品，其消费场景也相似，这就使得业内同行和竞争对手们都在围绕同样的场景洞察用户需求、开发新产品、实施传播推广。那么，这又是否会导致营销的同质化，大家的市场策略雷同、产品功能创新雷同呢？这两个问题我…...
营销视角下的场景理解

场景这个词在过去十多年间一直都是一个热门概念，并被广泛使用。大家知道，营销界或者说互联网公司一直都有一个不好的倾向，那就是喜欢发明黑话，并且一个概念一旦热起来就会被滥用，而场景就是如此。在互联网营销语境中，渠道、电商、门店等交易场所是场景，付款是支付场景，看手机、刷各大平台是媒介消费场景，企业营销中的上新、大促、品牌建设等具体工作是营销场景，总之营销中的一切都可以称为场景。但我个人认为，要想…...