提出创意
新的或再设计的产品创意应该体现顾客的需求和期望。然而真正的创新经常超越了消费者所表达的欲望，因为消费者在拥有之前往往并不知道自己喜欢什么。
一个好的例子是克莱斯勒开发微型面包车的决策，然而当时的研究表明人们并不喜欢这种古怪的车型。
初步概念开发
在这个阶段将进行新创意的可行性研究，在此需要回答这样一些问题：产品是否满足顾客的要求？能不能在保证高质量的前提下，经济地生产？还要设定客观的标准来衡量及检测与这些问题相关的产品特性。
产品/过程开发
如果一个创意能通过概念阶段-（大多数不能通过这个阶段）-实际的设计过程将从下面这些工作开始：评估备选设计方案和确定材料、零件、部件的工程规范。这个阶段通常包括原型测试,即制造模型，以测试其物理特性或在真实的运行条件下使用，还有顾客对原型的反应。
波音777喷气式飞机是按照数字化的原型生产的，人们常常通过设计评审来识别和消除导致生产和营销问题的原因。在产品设计之后，公司会开发、测试和标准化及生产过程，包括选择适当的技术、工具和供应商，并通过试生产来验证结果。
量产
如果没有发现严重的问题，公司就会将产品移交给生产或服务提供团队。
市场导入
产品被配送到顾客手中。
市场评价
戴明和朱兰都主张的是一个持续的产品开发过程，根据市场评价和顾客反馈来推动持续改进。事实上戴明在给日本经理人所做的最初演讲中，将“设计、制造、销售”这种老方法与以下的新方法进进行了对比：
第一， 设计产品，包括适当的检测；
第二， 在生产线和实验室中制造和测试产品；
第三， 投放到市场；
第四， 通过市场调查测试使用状况，探究使用者对产品的想法以及未使用的人为什么没有购买；
第五， 根据顾客对质量和价格的反应，重新设计产品。