自媒体KOL不是新生事物，却是多维概念。作为一个名词，它诞生于营销学，意思是指关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）。作为一个群体，它活跃于互联网领域，尤其指在社交媒体覆盖广、影响大的一群人。作为社交经济中“带流量”的人，他们在产品与用户之间架起了桥梁，往往被定义为“拥有更多、更准确的产品信息，并且被相关群体所接受或信任，对这些群体的购买行为有较大影响力的人”。以前购物靠专家认证、公众人物背书，如今社交消费就靠“KOL”过滤信息、帮助决策。可以说，KOL越来越成为给大众带来美好、积极生活可能性的人。
在不少人看来，关键意见领袖提供了一种新的营销观念和方法，影响甚至改变了一群人的生活。毫无疑问，“KOL”的关键在于影响力。在移动互联时代，无论是社交还是商业，垂直化特点愈加明晰。如果用一个不甚恰当的比喻，消费升级和生活改变犹如登楼梯，低层视野远逊于高层，在垂直攀登的过程中，楼上人往往能影响楼下人。这种影响力与话语权往往就表现在，开发中老年产品让广场舞大妈参与，保健用品请“流量医生”发言，文体产品少不了体育达人、文娱业内人。其实，每个人身边都有“KOL”，每个人都可以成为“KOL”，只要是生活的深耕者、兴趣的开发者、爱好的钻研者，都能以独特观察和新鲜视角聚拢受众、辐射影响。在某种程度上，这也是移动社交给每个人打开的生活空间、提供的发展机会。
KOL影响力的核心就在于信任。互联网时代的商业看重用户群和人脉，而真正维系社群发展的因素是信任。有人说，能把1000块的砧板卖成爆款，是靠信任塑造的KOL，而不是把自己的头像印在砧板上卖给粉丝。这个道理并不难理解，难的是如何做强信任、减少疑问。这样的问题不仅仅存在于“KOL”的世界里，同样也提醒着那些依托群体而出现的社会行为、组织方式，比如慈善。只有扎牢信任的纽带，才敢把对美好生活的追求托付于彼此。
数十年的发展变革，互联网改变着人们的生活方式和社会关系，而唯一不变的，就是信任的连接。从草根到网红、从品牌到IP、从人格化到KOL，乃至于从线上到线下再到线上，如此发展的过程就像加减法，失信者会淘汰、诚信者得延续。人在本质上是社会关系的总和，而信任则是社会关系的加号。换句话说，“信任是一种有生命的感觉，信任也是一种高尚的情感”，今天我们讨论KOL，是在讨论一种追求美好的可能性，更是在讨论实现美好的社会基础。如此说，若你是某一领域内的KOL，请珍重那份难能可贵的信任。
这正是：KOL要走远，务必打好信任牌。