美国著名认知心理学家、工业设计家唐纳德·诺曼在其代表作《设计心理学》中说，人类的大脑活动有三个层次，分别是本能层、行为层和反思层。
本能层是天生的，根深蒂固的无意识需求，比如好看。
行为层是后天的，学来的经验和动作，比如好用。
反思层最高级，是主动的有意识的思考，通过思考人们发现更多乐趣，叫作好有趣。
产品在设计时，需要同时考虑满足人们对于好看、好用、好有趣的要求。
那么，身为快餐店的麦当劳成为上班族办公地点背后，它的包装，又贡献了哪些力量？让我们从设计心理学的角度，来看看麦当劳的包装里，都藏着哪些猫腻。
本能层：好看的外表，让我想进一步了解你
在本能层，好看的包装设计可以拆解为三个关键点：视觉、触感、造型。
1.视觉：颜值即吸引力
一定程度上，颜值=吸引力。
商品给消费者的第一印象会引起消费者对商品的兴趣，期待在功能、品质等其他方面对商品有更进一步的了解。
因此，好的包装，离不开出色的颜值。
那么，麦当劳是如何凭借包装的颜值吸引大家进店消费的呢？
首先，是与时俱进。
俗话说，没有最美，只有更美。大众的审美，随着每个时期社会经济文化的发展，都会有所不同，最好的办法，就是与时俱进，常换常新。
纵观麦当劳从20世纪50年代到2000年以后的包装，就可以很明显地看出，麦当劳的包装，一直在随着不同时期的大众审美而改变。
而麦当劳最近全面更换的新包装，也可以很明显地看出极简主义的影子。
麦当劳这次包装设计的执行创意总监表示：“极简风对麦当劳来说，是一个非常重要的契机，它将让麦当劳在不同的市场引起普遍的共鸣。”
显然，麦当劳在试图通过当今盛行的极简风格吸引年轻“80后”“90后”的眼球。
包装既是品牌呈现的一个端口，也是和消费者最近的一个接触点，一个新颖的包装会直接触发消费者的好奇心和购买欲。
因此，除了固定包装，麦当劳也经常借助各类跨界联名，推出限定包装，从而使自己一直紧跟潮流，不断激发消费者的好奇心和购买欲。
2020年，麦当劳就曾与台湾设计师 APUJAN合作，推出了联名限定包装系列。这款包装一改麦当劳传统的红白包装，运用 APUJAN经典的设计元素墨流，将黑白色彩一滴滴落在包装上，看上去极具艺术感。
2.触感：好的触感，带来更高价值感知
那么，除却视觉上的画面设计，麦当劳的包装设计，还有哪些本能层的吸引？
那就是触感。
曾有网友在知乎上提出这样一个问题：为什么麦当劳用纸袋装食物，而肯德基用塑料袋装食物？
这背后，离不开麦当劳对于产品触感的用心把握。新鲜滚烫的食品如果直接与塑料袋接触，不仅更加烫手，也更容易烫坏塑料袋，甚至引发食品安全问题。
而纸袋不仅触感更佳，相较于不容易降解的塑料袋而言，也更加环保，带给人更好的感官体验，让人产生吃到的食品健康天然的联想。
3.造型：差异化造型设计，增添品牌辨识度
包装的颜值不仅可以为品牌及其产品增添吸引力，还兼具着体现品牌辨识度，表达品牌个性，增加产品溢价的功能。
仔细观察麦当劳的产品，你就会发现，麦当劳除了其包装上雷打不动的视觉锤 M字母，还非常擅长运用符合品牌调性的色彩或辅助图形，来增加品牌辨识度。
凡是麦当劳的代表性产品，其在造型设计上，都有其差异化坚持。
以麦当劳派为例，麦当劳派的包装设计简约而不乏设计感。并且考虑到派食用起来烫手、不可挤压的特点，采用中间拱起，两端弧形压褶的设计，使其更具有支撑力。
麦当劳通过对这一产品包装造型的坚持，使其成为麦当劳独有的包装造型符号。
并且，通过长达数十年对这一包装造型设计的应用，麦当劳将其变成了独有的造型商标，让人一眼就可以认出这是麦当劳的代表性产品——麦当劳派。
行为层：好用的产品，让我爱不释手
从行为层上看，麦当劳的包装，有不少“潜规则”。
1.为什么麦当劳派上面有4个孔？
从1986年麦当劳开业做派以来，麦当劳派盒就带有四孔设计。对于这一点，知乎上有不少讨论。有网友指出，虽然麦当劳派包装上的开孔在设计学上的意义并不明确，但可以猜测其设计最终目的应该是：透气。
因为派从派箱出来的温度是高于常温的，装在密闭的容器中会有水蒸气产生，从而破坏派外皮酥脆的口感，并且开孔透气的散热效果，可以使派更快地降至可食用的温度。
而从设计美学的角度来看：开孔造成透明视窗可以观察到内部派的“玉体”，增加设计的层次感。
再从设计心理学上来看：根据格式塔心理学和铁钦纳的构造主义心理学分析，将内部派的部分提取到外层的设计中，成为整体设计中的一个元素，让使用者从视觉上能够对将要食用的物品产生认同感、建立反射，从而提高食物的可食用度。
2.为什么麦当劳的小牛皮纸袋都没有提手？
实际上，麦当劳的牛皮纸袋子根据尺寸，其设计也是不同的。
小牛皮纸袋的纸质相对薄一些，无论是开口做提手还是在外部粘一个提手上去，受力处都很容易断开。
而麦当劳的大牛皮纸袋就是有提手的。麦当劳在上面开了虚口（就像包装纸巾的开口一样，虚线切割），把虚口按出来往内折就成了一个提手。
那么，没有提手的小牛皮纸袋要怎么拿呢？
一般服务员在把外卖递给顾客之前，都会先把开口处往下折两折，一定原因就在于可以给予顾客一个提示，这样会更好拿。
虽然比起有提手的大牛皮纸袋，还是有点不顺手，但由于小牛皮纸袋的容量装不了多少东西，所以在轻负载下这样拿一段时间是可以接受的。
这一设计，一是为了保温。小牛皮纸袋往往用于分装薯条和汉堡，这两样产品都是熟食，需要保温。折两折以后，袋子里就可以形成一个相对封闭的空间，更有利于保温。而一般开口或有提手的袋子都达不到保温的要求（这也是为什么可乐要用另一种透明袋子分装的原因）。
二是为了降低成本。快餐是要快速解决的，以目前麦当劳的分布范围和频率，需要长时间手持外卖的情况很少，如果做提手，就会增加材料和制作成本。
3.为什么麦当劳的餐品有的是用纸包，有的是用盒子包，有的先用纸包再用盒子包？
这背后，有不同食材分装需求的考量，也暗含着麦当劳对于人体工学的巧思。
