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品牌定位理论中容易混淆的几对概念
弱点和固有弱点 固有弱点，最大的特点是竞争对手难以改变的弱点，是其优势的反面。杰克·特劳特说，只有那些隐藏在领导者强势中的弱点，才是领导者与生俱来无法避免的弱点，因为它想避免就必须付出同时放弃强势的代价。 纯净水不含有矿物质是固有弱点，所以农夫山泉主打天然矿泉水的定位是成功的，凉白开主打 “真解渴”、“更健康” 是失败的； 可乐的固有弱点是含有咖啡因，所以七喜主打不含有咖啡因的饮料是成功的，非常可…- 122
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给小马宋解读一下“雀巢” “美的”和“苹果” 的品牌定位
在11月26号的 “正和岛” 发布的文章中，小马宋说： 我一直很痛恨定位理论，我认为它误导了非常多的企业家。 《定位》这本书，它在向你证明“定位理论”是这个世界上唯一成功的理论，但它所举的例子全都是被筛选过的。很多没有入选的那些案例都不符合它的理论，《定位》书里说宝洁是一个快消品，它每一个产品都变成了一个品牌，但是雀巢你怎么解释呢？苹果有电脑、有手机、有iPad、有mp3，它不是一个品类但是也很成…- 138
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面对存量竞争，品牌定位失效
近期，某酱油品牌因一些众所周知的原因站在了舆论的风口浪尖。 舆论的争论点不是聚焦于食品是否需要添加剂，而是添加剂的合理使用标准。有人认为这个标准60分及格即可，大多数认为需要增加到90分。 无论是认定厂商功利的只希望产品标准越低越好，或者认为消费者追求不计成本的高标准和福利都属于预设立场，即不客观也不公正。类似的冲突还广泛存在于打工人和老板、女性与男性之间。 意识形态的差异让每个人都各自为战，人人…- 63
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新时代品牌需要重新定位“定位”了
“定位已死”还是“定位永生”？ 近年来“定位扼制品牌创新”“定位有边界”“定位矮化品牌价值”的声音不绝于耳。刀法Digipont 创始人刀姐doris 也在去年年底提出，未来的品牌应该是“人群品牌”，走“人群策略”。 一直以来备受争议的定位理论，还可以帮助企业突破流量困局吗？在媒体去中心化的环境下，定位理论还能玩吗？外界环境瞬息万变，定位理论过度追求聚焦，是否会局限品牌发展？定位理论会在未来彻底消…- 84
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品牌定位策略：企业家精神
定位 定位理论由杰克·特劳特于1969年提出。 定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在潜在用户的头脑里给产品定位，确保产品在潜在用户头脑里占据一个有利的位置。 定位客观存在。不管创业者有没有意识到自己在定位，他都在定位。 就好像艺术家并不知道自己的艺术天赋，也不清楚自己…- 132
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品牌定位策略：品牌进化论
大爆发 达尔文认为进化是一个缓慢平稳的过程，新物种的演化是按照时间轴匀速进行的，就像小学生从一年级到六年级一样，一年一年升级，过了六年小学生成为初中生了，新物种也出现了。 古生物学家古尔德修正了这个观点，他认为物种是短时间内爆发式出现的，而不是匀速出现的。古尔德的观点被称为物种的寒武纪大爆发。 自1859年《物种起源》出版以来一百多年，古生物学家们挖出的化石证明古尔德说的是对的。自寒武纪大爆发以来…- 99
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品牌定位策略：品牌生态位
物种的生态位 生态位是指物种在生态系统中所占的位置。生态位的宽度依该物种的适应性而改变，适应性较大的物种占据较宽广的生态位。 例如猫头鹰在低空捕食，它和猎物之间的距离比较短，所以它的脸部结构跟陆地动物很像。鹰在高空捕食，它需要长焦、变焦能力，所以眼部构造猫头鹰就不一样。 海洋里不同深度的鱼类也是不一样的。森林里不同高度的空间也分布着不同类型的鸟。 反鸟类是白垩纪时期中生代鸟类中种类最多且占主导地位…- 181
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品牌定位策略：爆款长红
本文主要内容来自《品类战略》 认知领先 开创爆款不等于能够成为长红爆款，所以需要从认知层面保持领先。 衡水老白干定位不上头的白酒，虽然很多白酒品牌都有不上头的特性，但是只有衡水老白干把不上头作为战略推动。 飞鹤在定位更适合中国宝宝的奶粉之前，贝因美已经建立了相关实验室，并且在包装上说 “国际品质 华人配方” 。但是贝因美并没有在心智中占据这个位置。 方太电器定位更适合中国厨房的高端厨电，但是并没有…- 51
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品牌定位策略：爆款推出
聚焦原点人群 群体常常分为两个部分：一小部分人乐于尝试新事物，了解新观念，剩下的人跟随他们的行为。 法国社会学家加布里埃尔·塔尔德在《模仿律》中说，一切社会行为都是人与人之间的相互模仿。 模仿的规律是低势能的一方模仿高势能的一方：多数人模仿少数人、平民模仿贵族、穷人模仿富人、农村模仿城市、二线城市模仿一线城市。 周作人在民俗文化的研究中说，一些新的戏剧形式都是先从城镇开始流行，再逐渐传播到乡村。 …- 51
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品牌定位策略：爆款开创
新技术 科技创新是社会进步的源动力。 通用电器起源于爱迪生的多项发明，西门子起源于德国发明家西门子的发明。飞机、汽车、电动汽车等等科技的发明都开创了新的品类。 快消品虽然不像汽车、飞机这种品类需要革命性的科技革命，但是科技创新和进步依然很重要。 速溶咖啡（如雀巢咖啡）方便快捷，但是口感不如现磨咖啡（如星巴克）。现磨咖啡口感好，但是不够方便快捷，只能去咖啡馆里喝。 瑞幸试图用模式创新的方式解决这个问…- 57
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品牌定位策略：专家品牌
品牌延伸是一个争论不休的话题。 反对品牌延伸的人会以阿里巴巴的品牌策略为正面案例，如蚂蚁金服、飞猪旅行、平头哥投资、天猫商城、菜鸟物流等等，反面案例是海尔电器、百度等等。 支持品牌延伸的人会以华为、三星、美的、小米为正面案例，她们的品牌好像是延伸，但是也很成功。 我们认为要不要延伸、何时启动专家品牌，都要看情况。不同的品牌所处的品类趋势和竞争环境是不同的，不能一概而论。我们在品牌定位40讲的系列内…- 90
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品牌定位策略：视觉锤和语言钉
视觉锤的概念因为劳拉·里斯的书而而备受重视。在国内，在各大广告公司和设计公司的推动下，品类原型、战略视觉锤、超级符号等视觉设计的概念也广为人知。 不管是从日常经验还是专业操作，我们都对视觉锤倍感熟悉，对语言钉不甚了解。但是特劳特在《新定位》中说，头脑靠耳朵运转。 思维是处理声音的过程，而不是处理图像的过程（即使其中包含图画和照片）。因此，你愿意去看你所听到的东西，声音使你希望去看，而不是眼睛直接告…- 163
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品牌定位策略：文化偶像
在品牌阶梯模型里，我们提到品牌的最高境界是成为精神寄托。但是如何成为精神寄托，目前的定位理论很少讲到。 品牌阶梯模型，大致可以分为两段。第一段从解决方案到社交货币，这一步要通过产品的畅销来实现，你要畅销才能被顾客当作礼品。实现畅销的核心，是强调功能性价值、销量领先、获奖或技术突破等等。 从价值标签到精神寄托，则需要强调精神价值。这个精神价值也必须是和产品特性一致的。 目前我们正在服务吉利汽车，给它…- 99
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品牌定位策略：品牌阶梯模型
解决方案 德鲁克说，企业是社会的器官。 企业能够存在的根本原因，就是为社会解决了某个问题。解决一个小的社会问题，就是一个小企业，解决一个大的社会问题，就是一个大企业。 持续一百年为社会解决问题，就是百年企业。 马云说阿里巴巴的使命就是让天下没有难做的生意。这是对企业存在原因的最佳解读。如果有一天阿里巴巴没有让生意好做，反而让生意难做了，那么她存在的理由就不存在了。 企业解决社会问题的基本单位，是品…- 163
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品牌定位策略：心智阶梯模型
想象心智中有一个阶梯，每个阶梯上都有一个品牌。最高阶的是最知名的品牌，通常会被优先选择，第二个阶梯是第二品牌，通常是潜在顾客的第二选择。 如果这个阶梯是可乐，那么前两个阶梯的品牌就是可口可乐和百事可乐。如果这个阶梯是凉茶，那么前两个阶梯的品牌就是王老吉和加多宝。 通常情况下，这个阶梯有七个格子。但这是比较乐观的数字，事实上心智阶梯只有三个格子甚至更少。例如在可乐、凉茶、天然水品类，每个阶梯只有两个…- 192
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品牌定位策略：品牌需求层次
品牌为人类需求服务 人性遵从需求层次规律 品牌需求层次理论，来自马斯洛需求层次理论。 我们认为，品牌是品类和特性的代表，品类和特性的本质是心智对事物存在的功能性命名。品牌为人类需求服务，而人类的需求是分层次的。 需求层次理论有以下几个特点：不同的人群的需求侧重不同；高层需求以基层需求为基础；基层需求满足后要升级到更高阶层需求。 从需求层次理论出发，我们可以发现以下几种常见的错误： 用高层的品牌属性…- 142
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品牌定位策略：发现词语
发现一个词 品牌的终极成功是在认知中占据一个词，关于这个话题我们说过很多次。 海底捞的房租成本是4%，根本原因是海底捞在潜在顾客认知中占据了火锅这个词。 当顾客对火锅产生需求的时候，就会主动去寻找海底捞。这样导致的直接结果是，海底捞开在哪里，哪里就有很多顾客去消费。 随之而来的第二个效果是，商圈愿意为了这些顾客给海底捞减免房租。 没有在认知中占据一个位置的品牌，则没有这样的待遇，商圈也不会给它们房…- 42
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品牌定位策略：六度调研
调研创业者 分众传媒创始人江南春提到调研三个对象：创业者、销售冠军、忠实顾客。 创业者是品牌的创造者，对品牌有高于任何其他人的感情和了解，让创业者一句话说清楚自己的品牌是什么，是调研中的第一步。 但是通常情况下，这种调研很难有效果。创业者对品牌的了解越多，内部思维就越严重，看到的都是产品的性能、技术、获奖等信息，而消费者需要的是产品解决了什么问题、是否值得尝试、和同类产品有何不同。 创业者对产品的…- 42
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品牌定位策略：两分法
两分法的灵感来自美团王惠文的一次演讲，我们从中提炼出两分法的思维模型，并结合定位理论加以发展。 两分法实际上是重新定位、聚焦和侧翼战的结合运用，需要注意的是： 两分法同时存在于心智战场和物理战场，像美团、哈弗汽车、黄金酒就是物理战场的两分法，而2000米高原红茶和最后的酱油品牌的案例更接近心智战场的两分法。 当然心智战场和物理战场并不是截然分开的，物理战场的优势可以转化为心智战场的优势，反之亦然。…- 164
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品牌定位策略：品类开创
品类分化的第一个贡献在于提出创建品牌的方法是开创品类。 在这之前，我们普遍认为创建品牌的方法是提出一个独特的卖点，或者为产品附加某种美好的形象，甚至仅仅靠大量的广告投入。里斯在《品牌的起源》中明确提出品牌的起源是品类，创建品牌的方法是开创一个品类。 卖点、形象、广告等等都是之后的事情。 独特卖点不能创建品牌 独特销售主张认为广告要满足三个条件： 第一， 必须包含特定的商品效用，即每个广告都要对消费…- 60
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品牌定位策略：机会三角
新品牌的机会常常体现为领先者想不到、看不上、做不到的市场机会上。我们总结为机会三角。 领先者的市场边缘 “不同胜过更好” 固然是一个很有启发性的思路，但是换个角度看又是很无奈的痛苦：“肥肉”全是领先者的，后来者只能从领先者的牙缝里找机会。 美团没有在实物电商的肥肉里寻找机会，因为那是阿里的市场。 即使在千团大战中，所有团购网站都挤进了这块肥肉市场，美团依然保持着战略定力。如果回到当时的场景看，美团…- 54
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品牌定位策略：优势转换
陷入发展困境的IBM 经过多次跨界发展的IBM，在软件，硬件，大型机，个人电脑，芯片等各个领域都有涉及，但都不是最强。 大型机时代的巨人IBM，是苹果、微软时代到来之前的上一代霸主，市场份额一度达到80%。IBM什么都做，硬件，软件，大型机，个人机，芯片。 到了90年代初，IBM的各个领域都被专业选手肢解： 在硬件领域被戴尔、苹果打败；软件领域屈居微软、甲骨文之下；芯片领域被因特尔占据，个人电脑业…- 58
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品牌定位策略：专家品牌与延伸品牌
我们明确反对品牌延伸，同时也反对盲目的多品牌战略。换句话说就是，该品牌延伸时就延伸，不该延伸时就启动多品牌。 什么时候可以品牌延伸？满足三个条件之一就可以：非战略品类、无主导能力、品类前景较小。 第一层境界是：盲目品牌延伸；第二层境界是：盲目启动多品牌；第三层境界是：该延伸就延伸，该多品牌就多品牌。 这次我们先从第一层境界到第二层境界。 品牌延伸为何风行 因为它看起来毫不费力，又能马上看到效果。 …- 57
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品牌定位策略：商战模型
从定位理论的底层逻辑说起 定位三叶草模型迭代于定位三角模型，我们认为定位三叶草更能体现三个元素之间的互动关系，故使用其体现定位理论的底层逻辑。 和传统咨询公司的3C战略模型不同，定位三叶草并不只是指物理层面的现实，更强调心智层面的现实。 我们认为，企业的真正实力是内部管理加外部认知，而外部认知优势是尤其值得重视的。 外部思维在传统的咨询中属于战术层面，也就是说外部认知是为内部管理服务的，或者至多是…- 49
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