品牌案例 - 传播蛙

爱马仕、巴博睿和路易威登的定位实践

定位理论反对品牌延伸，但是奢侈品牌都在延伸。以爱马仕为例，品牌拥有皮具、鞍具、丝织品、纺织品、女士及男士成衣、珠宝、鞋履、皮带、手套、帽子、香水、钟表、家具、餐具等等品类。定位理论强调简单鲜明的认知标签，但是对于很多人来说，分不清古奇、爱马仕、路易威登这些品牌的差别。定位理论认为专家品牌优于延伸品牌。例如在饮用水品类，农夫山泉比娃哈哈的品牌价值高，因为前者是只做饮用水的专家品牌，后者是涵盖…
耐克重新回归品牌思维

2024年10月，耐克换帅。耐克历史上第二位空降CEO、任职近5年的约翰·多纳霍（John Donahoe）卸任，而原本已经退休、曾在耐克工作30余年的埃利奥特·希尔（Elliot Hill）被返聘回来担任CEO。这次换帅，被视为耐克重新回归品牌思维、将品牌重新提至战略高度的信号。因为多纳霍执掌耐克5年间，耐克市值累计下滑了约300亿美元，2024财年总营收514亿美元，同比增长仅为1%。这个…
Ubras全域运营案例拆解

1 优质案例拆解案例名称：Ubras全域运营拆解案例行业：服装、内衣拆解作者：我。案例目标：拉新获客、转化复购、品牌传播案例标签：用户分层、内购福利 1 背景调研一、行业调研 1. 行业背景 2022年女性内衣市场规模1436亿元，预计2017年达到1873亿元，呈增速状态。另外，中国女性人口数量从2012年的66262万人增加至2021年的68949万人，并稳定在约6.8-6.9亿人…
GXG是如何做到逆势增长的？

1 疲软市场里的局部红利当下的市场行情，我想在一线的人都可以真切地感受到，大部分行业都带着丝丝寒气。最近见了很多企业和行业里的朋友，我意识到过去很多惯性的、默认的东西，都将改变。企业预算普遍砍掉三成或更多，就连奢侈品的活动都大量减少，酒店集团的财报也开始衰退。过去很多老板觉得自己很聪明、情商很高、资源很好，妥妥拿捏一切。这种状态几乎已成往事，现在的生意大部分是生死战。如果说有什么行业永远不会…
优衣库的真正护城河是“懒人税”

中国消费者不爱买优衣库了，最主要的原因是觉得它不值了。在澎湃新闻发起的一项超过两万人参与的投票里，近一半人选了“价格越来越贵”，超过六千人认为“质量差，款式单一”。在财报发布后的简报会上，优衣库大中华区首席执行官潘宁也提到了“平替”的冲击。实际上，优衣库从 2022 年就开始在全球范围内涨价了。为了应对材料价格及物流成本的上涨，优衣库实施了涨价战略。通勤神裤“Smart ankle pants…
MUJI的精细化场景需求来实现用户破圈

在流量为王的时代，品牌营销似乎成了一场没有硝烟的战争。品牌们为了争夺注意力，不惜一切代价，营销手段层出不穷，甚至有时哗众取宠。我们不禁要问，在这场流量与销量的博弈中，营销的本质究竟是什么？品牌的初心和价值究竟被置于何地？最不擅长哗众取宠的MUJI给出了答案：回归人，回归生活。 8月23日，MUJI無印良品发起“使用的自由”为题的品牌campaign，以贯彻品牌哲学和“一物多用”洞察为切入点，发布…
安踏让竞技精神与品牌文化深度融合案例

体育营销是一场“无序战争”，赛场上的瞬息万变，很容易让大部分品牌的提前计划陷入薛定谔式的困局。想要将偶然练成必然，不仅需要兼顾传播的“广度”和“深度”，也很考验品牌的“灵活度”，而安踏就是一个很好的例子。布局“大而全”：最大化覆盖奥运受众作为国际奥委会官方体育服装供应商以及中国奥委会合作伙伴，安踏已经连续8届奥运会陪伴中国体育代表团征战赛场。品牌一口气赞助了体操队、举重队、游泳队等共9支国家队…
优衣库的经营原则

在这个消费淡出鸟的商业环境下，焦虑是企业家的主旋律。多看看一些做得好的企业是怎么挺过来的，甚至是怎么逆势增长的，没准能让我们找到一些“确定性的抓手”。今天分享一下优衣库的经验。在日本经济大萧条期间，优衣库的销售额 20 年涨了 160 倍，利润涨了 1500 倍！可能有杠精会在这 OS 一句：优衣库现在中国的生意也下滑啊，不值得研究。确实，优衣库刚刚发布了三季度财报，营收和利润双双下降。优衣库…
Bellroy塑造独特的价值感营销打法

一个包袋品牌，不去卷时尚搭配，专注于把功能场景讲透，也能够获得持久稳定的成长吗？澳洲的环保包袋品牌 Bellroy 或许能回答这个问题。成立 15 年以来，它总被人评价“看上去普普通通，但实际上无敌好用”，不少摄影师、运动员、IT 精英都成了它的粉丝，年收入超 7500 万美元。 Bellroy 的产品，有能装下十几张卡片却不显臃肿的轻薄钱包，也有能让差旅人士快速收拿衣物鞋子的旅行背包。除了回收…
北面如何实现户外运动发展的 “可持续”营销策略

“造节”正成为北面与消费者对话、展示品牌精神的重磅武器。经历了借传统节日及电商平台大促节点打造 IP 活动后，刀法研究所观察到，领先品牌已经开始围绕核心消费人群的兴趣及需求打造更具品牌特色的节日 IP。上周，由北面发起的 Climb Festival “北面攀岩节” 正式开幕，来自全国各界的专业运动员和攀岩爱好者齐聚上海北外滩，以上海独有的林立高楼为天际线，展开攀岩赛事。北面在赛事中融合音乐场…
Tagi.靠用户走通多巴胺的“变现路”

“这个品牌的受众到底是谁！！” 一位网友在逛完 Tagi. 之后在小红书发出了如此疑问。该 po 主在 Tagi. 看中了一款棕色毛绒双肩包，翻看价签后发现竟要 799 元，表示“贵不是它的问题是我的问题”。贴子下方也有不少网友对 Tagi. 售价表示不理解。图源：小红书创立于 2019 年的 Tagi. ，是一家从线上走到线下的家居杂货类生活方式品牌，产品涵盖 3C 配件、包包、餐具、配饰、…
时尚帝国lululemon的风靡与危机

1998年，lululemon在加拿大温哥华诞生。短短二十多年间，它成长为全球知名的运动服饰品牌，市值一度突破600亿美元，成为仅次于耐克的第二大运动品牌，堪称时尚帝国。巅峰时期，拥有一条lululemon瑜伽裤是许多人心中的时尚标配，街头上随处可见身着lululemon运动服饰的瑜伽达人，lululemon也让瑜伽裤街头外穿的行为发扬光大。 lululemon的崛起，如同亚历山大帝国的崛起，势…